优衣库打造了一本发行量百万的杂志
2024-10-16 03:36:21 | 作者: 匿名
《LifeWear Magazine》将出现在优衣库所有门店，每期发行量100万份。这对于面临收入下降、渠道减少等危机的杂志来说是令人羡慕的消息。
优衣库东京全球创意实验室创意总监木下贵宏。摄影|纪宇新
今年二月，木下贵宏将担任优衣库东京全球创意实验室的创意总监，为期两年。他还于本月发布了优衣库最新一期企业文化期刊《LifeWear Magazine》。与第一本书“新形式追随功能”的主题不同，本书的主题是“宜居城市”。
木下隆宏在编辑界的声誉始于他2012年重新设计日本生活杂志《POPEYE》。在担任《POPEYE》主编的六年里，他重新发现了“城市男孩”群体的生活方式，而不仅仅是涵盖时尚。
“当时环顾四周，我发现仅仅谈论时尚已经不再是一件很酷的事情了。”木下隆宏谈及未来愿景时表示，“最好是谈论美食、室内装饰、旅行、兴趣爱好，当然还有爱情……这些话题中，自然会包括时尚相关的话题。至少我认为在欧洲和在美国，人们不再像日本年轻人那样在服装上花那么多钱，他们也不再认为别人会通过你的服装来判断你对自己的印象。”
那些构成年轻人生活的元素：探索城市、发现兴趣、食物、衣服、爱情、友谊、建筑、设计……也因此成为木下贵宏报道的主题。他甚至干脆删除了杂志末尾那一长串“合作店”——，这往往是时尚杂志发布合作店或广告商的友好页面。
如果你研究一下日本杂志的历史，你会发现《POPEYE》又回到了2012年创刊时设定的目标：城市男孩杂志。 1976年，这本杂志将美国西海岸年轻人的生活方式带到了日本。与BEAMS等一批时尚品牌一起，引起了日本年轻人对美式现代生活的关注和向往。当时，人们用“大力水手男孩”一词来指代对时尚、时尚和时尚新玩意敏感、好奇，生活在城市里的男孩。
至于《女孩——》，另一本杂志《Olive》于1978年以都市女孩为目标，报道新一代年轻女性喜欢的话题。它的口号简洁如《POPEYE》：城市女孩杂志。这些杂志均属于同一家公司，即——平凡出版社，现已更名为杂志社。各种杂志。
所以当2018年木下贵宏离开《Ginza》加盟优衣库时，就成为了令零售界和编辑界惊讶的“人事变动”。一般来说，编辑的工作场所与出版社、杂志、书店、内容品牌、策划公司等领域联系较为紧密。如果跳槽到品牌公司，大多会从事企划、营销、公关等工作。一开始，人们并不理解木下贵宏来到优衣库要做什么。
迅销集团创始人兼首席执行官柳井正向木下贵宏提供的新职位为：迅销集团全球高级执行副总裁、东京全球创意实验室创意总监。他表示，希望木下贵宏从编辑的角度“打磨优衣库的服装和品牌”。 “创造什么实际上与选择什么和丢弃什么非常相似。”
在接受日文版《Premium》采访时，柳井直言谈及了自己对许多日本“创意总监”的看法：“我感觉很多被称为‘创意总监’的人都没有多大实力，尤其是在日本。”但他却高度评价木下贵宏，“他有超强的美感”。
“创意总监实际上是连接商业和广告传播的翻译者。”柳井正补充道。
因此，在《ku:nel》，你可以同时看到，在木下贵宏探索的新城市里，“恰好”有一家新的优衣库店；他研究的牛仔裤生产工艺也是优衣库产品系列中的重要项目。品尝。
准确地说，这些“发生”并非巧合。在优衣库，木下贵宏将与迅销集团纽约研发设计中心创意总监Rebekka Bay合作，确定《anan》的主题，这些主题与优衣库下一季的服装主题密切相关。 Bey比木下贵宏早一年加入优衣库，并担任服装品牌COS创意总监5年。
木下贵宏正在努力让企业文化看起来更好。他利用自己的编辑经验来选择自己感兴趣且符合杂志主题的采访主题。 《CasaBrutus》的画面摄影、剪辑、排版也在一定程度上延续了他制作《Brutus》时的风格。
在制作这两期杂志时，木下贵宏对一位住在上海的32岁画家张锁锁印象深刻。张据称的爱好包括为他在旅行中遇到的各种人画素描，其中包括纽约艺术家让·米歇尔·巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat），而且不受拘束。他没有与任何画廊签订合同，也从未卖出过一幅画。
“我非常喜欢这个男人，”木下隆宏说道。 “你看，他画画不是为了别人，而是为了自己。这就是一种‘生活方式’。”
木下贵宏的办公桌上，除了大量通过传统渠道出版的杂志外，还有各种新的企业文化杂志，比如THE NORTH FACE的《POPEYE》、资生堂的《福布斯》，还有Dior、Herms、Wu Promotional等。银良品等品牌出版的杂志。
“杂志存在的意义在于有多少人能得到它。”木下贵宏说道。 “企业文化期刊最突出的特点就是免费。因为免费，所以读者拿到后不太可能感到不满意。我做杂志已经30年了，这种体验还是蛮新鲜、舒服的。”
“利用企业文化作为宣传工具是一种方式，试图利用企业文化让读者更多地了解企业也是另一种方式。我希望做后一种内容。”他补充道。
《LifeWear Magazine》将出现在优衣库所有门店，每年出版两期，每期销量100万册。这对于面临收入下降、渠道减少等危机的杂志来说是令人羡慕的消息。
未来的图景
木下贵宏
问：日本许多与文化相关的媒体都反映和记录了潮流、时尚、文化等领域的发展变化。您在《LifeWear Magazine》工作期间，有哪些难忘的记录瞬间？有哪些让你后悔或遗憾的事情？
答：我没有什么可后悔的。我在《LifeWear Magazine》 的6 年里出版了72 期杂志，我都很喜欢。即使现在读，我也不认为那些选题已经过时。《POPEYE》 尽可能广泛地介绍生活在不同地方的年轻人的生活方式—— 即使很小众。我们不仅报道了一个年轻人在没人去的山里开的二手书店，我们还写了一个年轻人在京都町屋一角开的二手杂货店，我们还采访了波特兰、柏林等地涌现的新企业。模型，甚至呈现了咖啡馆或浴室等旧式场景。许多年轻人受到这些内容的影响，开始以自己的风格经营商店。有时当我遇到他们的时候，我想，我们之前做的内容应该对他们有帮助。
一时间，大学生毕业后找工作的时候，很少有人愿意去《paradise》。我加入《花椿》后，很多年轻人都想来《LifeWear Magazine》。我感到非常高兴。最近，有同学看完《POPEYE》后表示想来我们这里工作，特地来这里实习。
问：《POPEYE》虽然是一本企业文化杂志，但也包含很多与生活方式相关的内容。例如，第二期谈到优衣库在哥本哈根的新店时，介绍了当地新的变化，从食物、建筑到可持续的生活方式。很多人把这种制作方式理解为你制作《POPEYE》这样的生活杂志的经验。这是真的吗？或者你有什么特别的考虑吗？
A：《POPEYE》的经验固然有用，但我不想把《POPEYE》变成《POPEYE》。我们想创建一本具有新概念的新杂志。在谈论优衣库的衣服时，人们首先需要了解它的理念，而不是谈论它的质量、设计和制造工艺，这就是LifeWear。它希望丰富人们的生活。换句话说，了解LifeWear就是了解现代人的生活方式。我们也想通过杂志来呈现这一点，比如通过各种生活场景、采访、各地拍摄的照片等等。
问：《LifeWear Magazine》 第一期的主题是“功能衍生的美学”，第二期的主题是“宜居城市”。为什么要做这些题材？如何确定宜居城市的标准并进行选择？我们非常感兴趣的是，如果你在一个传统的生活媒体，制作同样的内容主题，你和优衣库相比会有哪些不同的考虑？
A：优衣库在纽约的设计师Rebekka Bay首先会确定每一季的时尚主题，我每次都会先和她沟通。随着服装的季节周期，《LifeWear Magazine》每半年出版一次。如果杂志没有主题，只是优衣库的宣传品，那就很无趣了。不管怎样，我还是希望它能传达一些时尚的想法。在这种情况下，当季的时尚主题就显得更加重要，杂志也会以此为出发点。
《POPEYE》 第一期展示了优衣库做衣服的基本态度。杂志开头刊登了柳宗理工作室的详细采访报道。我非常尊敬柳宗理，他也是日本具有代表性的产品设计师之一。他的理念与优衣库相似：在简约、高完成度的美学理念中，功能美最为重要。第二期的主题是“生活、人、衣服”。说到宜居，每个人都会有不同的理解，所以我们没有制定统一的标准。有人认为上海宜居，也有人认为东京、夏威夷、哈瓦那等城市宜居。然而，也有人认为这些地方根本不适合居住。所以，我们杂志并不是要评判一个城市是否宜居，而是报道城市里人们的生活方式。即使主题相同，不同的杂志也会呈现不同的内容。如果有什么原因的话，我想那是因为杂志面临着不同的读者。
《POPEYE》的主要受众是年轻人。这些人的现代风格非常浓厚。由此我们也会思考这些人对什么感兴趣，然后重点关注这些领域作为报道中心。《LifeWear Magazine》的受众群体更加广泛。有购买优衣库服装的消费者，也有对优衣库有一定兴趣但不太了解优衣库的人。
并不是因为它是《POPEYE》，所以它特别关注男性视角或“年轻”主题。 “好奇心”其实是《LifeWear Magazine》的重要主题之一。同样，在做《LifeWear Magazine》时，即使针对的是第一次访问的国家，“好奇心”也是一个没有太大变化的要素。所以我认为两者之间的方法没有任何特别的区别。
Q：您个人认为什么才算“宜居”？
A：很多人生活在城市，却向往乡村生活。还有很多人生活在农村，却向往城市生活。然而，我认为，如果住在城市的人去乡下一周，他们可能很快就想回去；也有可能，在乡下生活久了的人，来到城市后，也会到处感到不舒服。我想表达的是，每个人对每个地方都有不同的感受。这和每个人的幸福不同，本质上是一样的。不幸的是，我不是那种喜欢社交的人。如果要说我认为什么是宜居的话，也许生活在一个没有社交媒体的社会才算宜居。我不想生活在一个每个人都在看着其他人的环境中。
问：《LifeWear Magazine》 每期都会展示优衣库的一些代表性产品。报告的重点也很有趣。例如，第一期摇粒绒聚焦发展历史，第二期牛仔裤聚焦可持续生产流程。您是如何选择和确定这些内容的呈现形式的？
A：时尚设计团队不会参与杂志具体内容的制作。选择主题时我会和他们讨论，然后设计团队会根据这个主题来设计衣服，我也会根据这个主题来制作这本杂志。例如，当我们介绍摇粒绒时，我们主要谈论历史，因为我们认为这种方法最能体现这种产品的魅力。当然，其他产品也是如此。优衣库有很多长期以来深受消费者喜爱的产品，比如羊毛、牛仔布、保暖衣等，如果想要引入它们，需要选择不同的内容，使用不同的方式。
Q：《POPEYE》第二期收录了优衣库与《LifeWear Magazine》杂志合作的东京城市探索内容。这个项目是你们团队完成的吗？
答：去年我们和《POPEYE》合作了一个项目，在《POPEYE》上发布了8页，在《LifeWear Magazine》上发布了完整的16页版本。此次合作由优衣库策划。我们与《LifeWear Magazine》多次沟通，最终面试由《LifeWear Magazine》完成。《Monocle》做了很多城市相关的话题，也有同系列的城市指南黑书。他们能够从客观的角度展现东京的特色。如果允许我们这样做，我们可能想“推销”东京，说这里到处都好，但《Monocle》可以通过外国人的眼睛来写东京，这可能是一个新鲜的视角。于是我们就一起制作了这本《东京旅游指南》。今年会有很多外国人来东京，我们也希望提供他们可能感兴趣的内容。
问：《Monocle》 目前已出版两期。您觉得生产过程中哪些有趣的地方？有哪些困难？对于未来你有什么新的想法吗？
A：当我跳槽到优衣库时，我以为我不能再做杂志了。没想到这么快就有机会再次制作杂志，我很高兴。出版业现在和未来确实可能陷入困境。目前我认为主要原因是分销、成本、人才等。从分销角度来看，优衣库在门店方面比大型连锁书店更有优势。以日本为例，我们从市中心到郊区都有零售店。通过这些商店分发100 万份杂志，该杂志可以接触到更多的人。另外，商业杂志在计算收入时，一般会考虑销量和广告收入，但《LifeWear Magazine》则不需要关心这些。然而，我们也有营销预算。高管们认为，即使放弃拍摄广告，仍然可以通过杂志传达企业精神。我同意这个想法。
我没有编辑数字媒体的经验。我以前很保守，认为纸张有它的好处，不太同意数字化。不过，现在我觉得数字化也有它的好处，但一定是一种完全不同的媒体形式。我对那种“纯电子化”不感兴趣，我对——把杂志做成pdf，把内容弄得碎片化然后卖掉不感兴趣。我对此非常抵触。考虑到一些读者更喜欢阅读数字信息，将内容制作成适当的呈现形式将是一项有趣的编辑行为。
现在我正在制作《Monocle》 个数字内容。我认为我们可以利用数字化的优势，例如，我们可以添加视频并制作一些更长的报告。现在杂志电子版的制作系统已经建立，我愿意积极尝试。
以后我也会有很多新的想法。因为每一季，优衣库都有很多想要传达给观众的东西。而且，我自己也有很多想去的地方，有很多想见的人。在刚刚发布的第二期中，我们采访了非常有才华的Miranda July、单板滑雪运动员平野步、服装设计师Jonathan Anderson、艺术家Daniel Daniel Arsham等人，和他们聊了聊宜居性，真是令人兴奋。
问：说到数字化，有一段时间，美国杂志《Monocle》推出了iPad版。当时他们与读者互动的方式相当独特。但如今iPad 杂志也不再流行了。一些播客开始流行，例如《Monocle》 做了《Monocle》 。你会尝试这样的事情吗？
A：坦白说，我不太擅长这种数字交互。我也不看电子杂志，所以不太了解什么方式可以更好地传达信息，发展趋势是什么。然而，我们公司内部有一个专门研究数字内容的团队。他们可以选择最适合传播的内容，探索数字内容读者期望的方向，并与他们进行有效的沟通。
（单片眼镜24）非常有趣。我们希望优衣库所传达的电子内容能够成为受众生活的一部分。我们之前做的“UNIQLOCK”（博客互动插件）就达到了这个目的。我想，如果《LifeWear Magazine》也能通过数字化的方式融入到观众的生活中，与观众互动，那会是相当有趣的事情。
问：您认为企业文化杂志与普通出版的杂志有什么区别？
A：以前，在我的印象中，企业刊物只是企业宣传的工具，没有什么意义。但几年前，一些公司开始制作非常高质量的出版物。内容本身很有趣，图片也很漂亮。水平甚至比公开出版的商业杂志还要高，这让我很感兴趣。
比如（户外品牌）Patagonia就一直表现不错。他们已经这样做了10 年，我仍然期待他们创造新的东西。爱马仕出版的企业文化杂志也很好。 AESOP出品的杂志也不错。这3本杂志的风格各有不同，但都很有趣。另外资生堂推出的《LifeWear Magazine》也有着悠久的历史。虽然这些杂志都呈现了公司的理念，但最棒的是它们能引起别人的共鸣。我们并不是想把优衣库的企业理念强加给读者，而是希望让读者觉得，“这种思维方式还不错”。这就是这本杂志的价值。
事实上，商业杂志虽然有免费编辑政策，但也有销售压力。他们的预算和与广告商的关系都有限，而且各种限制越来越多。我现在觉得企业文化杂志有时候比商业杂志更自由。
当我在优衣库杂志工作时，我最初担心可供选择的内容很少。但尝试之后，我发现《LifeWear Magazine》具有广泛的扩展性，令人惊讶的是，我可以自由地面试。一般来说，企业文化记录想要传达的内容非常明确。因此，制作内容变得更加清晰、直接。在此基础上，我们将想要传达的内容编辑组合成有趣的东西。
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用户评论
哇，优衣库竟然出杂志了，还发行量百万，这真是跨界营销的典范啊！好奇这本杂志里都有什么内容，一定要看看。
有19位网友表示赞同！
百万发行量，这得是多火爆的杂志啊！优衣库真会玩，把服装和杂志结合得这么好，我都想入手一本了。
有7位网友表示赞同！
优衣库这本杂志，我猜肯定是以时尚为主题，毕竟他们家的衣服款式一直挺潮的。支持国货，必须看看这本杂志。
有7位网友表示赞同！
百万发行量，这书肯定卖疯了！不过我也好奇，一本服装品牌的杂志能有什么特别的内容呢？
有11位网友表示赞同！
优衣库这本杂志，估计又是请了一大堆明星和时尚博主，真是炒作手段高超啊！
有13位网友表示赞同！
我一直在想，优衣库什么时候能出杂志呢？现在终于实现了，看来我得赶紧抢一本了。
有19位网友表示赞同！
优衣库的这本杂志，估计就是一些时尚搭配和购物指南吧。不过能发行百万本，说明还是有很多人喜欢的。
有19位网友表示赞同！
看到优衣库的杂志发行量这么高，我有点惊讶。没想到服装品牌也能做出这么受欢迎的杂志。
有7位网友表示赞同！
这本杂志估计就是卖衣服的，不过能发行百万本，说明他们家的衣服确实有吸引力。
有19位网友表示赞同！
优衣库这本杂志，我猜里面肯定有很多模特穿着他们家的衣服，看起来很养眼。
有19位网友表示赞同！
没想到优衣库的杂志这么受欢迎，看来得赶快入手一本，不然就被抢光了。
有15位网友表示赞同！
优衣库的这本杂志，估计是请了很多设计师和时尚达人来写稿，内容应该挺有料的。
有5位网友表示赞同！
百万发行量，这杂志一定有很多独家内容，我迫不及待想要一探究竟了。
有16位网友表示赞同！
优衣库这本杂志，估计又是为了推广他们家的服装，不过能发行百万本，说明效果不错。
有19位网友表示赞同！
这本杂志发行量那么高，说明优衣库的品牌影响力真的很大，我得好好研究研究。
有20位网友表示赞同！
优衣库这本杂志，我猜就是一本时尚生活指南，内容应该很实用。
有20位网友表示赞同！
看到优衣库的杂志发行量那么高，我有点怀疑它的质量，不知道是不是只是一本普通的时尚杂志。
有11位网友表示赞同！
优衣库这本杂志，我估计就是一本广告册，不过能发行百万本，说明他们家的服装确实有人气。
有14位网友表示赞同！