包括米娅在内，母婴行业涌现出很多热门网站和平台，比如贝贝网、宝宝树等。双方共同开发母婴消费市场并渗透线上。然而，美好的时光并没有持续多久。近两年，不断有消息称母婴电商平台贝贝网资金链断裂，母婴之家消失，莲花亲子倒闭来了。上市公司宝宝树、孩子王的市值和利润也发生了变化。并不乐观。

公开数据显示，2021年母婴市场规模将达到4.8万亿元，预计2022年中国母婴市场规模将达到5.7万亿元，2024年这一数字将突破7.6万亿元。母婴市场不断扩大，但母婴电商领域尚无大强公司。这背后的原因是什么？母婴电商是否已成为伪命题？

纸尿裤掀起母婴行业价格战

11年前，刘楠生下女儿，成为一名全职妈妈。出于新妈妈的焦虑，刘楠开始钻研国内外各种母婴产品，并逐渐受到了一批妈妈用户的青睐。当时淘宝店正在兴起，刘楠开了一家淘宝店，名叫“米娅宝贝”。短短两年时间，销售额突破3000万。

2013年，刘楠结识了真格基金创始人徐小平，随后获得融资，随后开始拓展跨境电商业务。 2014年至2016年，米娅已获得5轮融资，累计融资金额超过20亿。真格基金、红杉中国等知名投资机构看到了这个母婴垂直电商平台的前景，纷纷注资。和信心。

“日本的纸尿裤，在日本超市卖60元，但在中国却卖到180元，涨了三倍。为什么中国消费者花这么多钱去买高质量的外国产品？”最初，柳南米亚定位为进口母婴电商。为了开拓销量、赢得市场份额，刘楠发起了价格战。

2015年3月，弹药充足的米娅举办了一场“尿布热潮节”。通过直接采购、保税税收和1亿元补贴，将花王纸尿裤的价格降低至58元。此前，这款纸尿裤在各个平台均有销售。价格100多元。刘楠认为，价格战是中国电商行业不可避免的教训。如果你与竞争对手打价格战，他们会流血得更快。她甚至大胆表示：“纸尿裤价格战不仅要打，还要继续打，2015年一整年都不会盈利。”

当时正值跨境电商备受关注，再加上二胎政策的利好。由于各种因素的影响，这场活动三天就卖出了3亿元。随后，米娅还成功获得了雀巢、达能、美赞臣等多个国际母婴品牌的授权。当时，米娅还推出了米娅乐园和兔头妈妈精选两个品牌。从母婴电商平台开始，开始拓展线上零售、线下体验及加盟、自营品牌、婴童产业投资四大业务板块。作为资本的宠儿，米娅当年的估值就达到了数百亿的市值。

然而，自2016年完成E轮融资以来，米娅一直没有任何进展。此外，2016年跨境电商经历了艰难的一年，受税收政策影响，运营成本大幅上升。提出跨境电商概念的刘楠开始公开谈论“跨境电商是一个伪命题”。当时有消息称，米娅资金短缺，流量和基于价格的交易量都不稳定。外界对其披露的用户数量和交易量表示怀疑。

“2016年，我们开了500家店，发现单纯代理海外品牌很难从店里给公司赚钱，价格体系非常透明。当时，大概有10个母婴店。”张家港一条街上的儿童店，产品基本都是“大同小异，没有差异化，只能拼价格，最后老板换了又换”，mikibobo创始人赵喆说，回忆起他创办公司并进入进口母婴零售行业时的情景。

深陷传销、假货销售困境难解

从2016年开始，米娅尝试了各种方法来生成血液，但在开发过程中遇到了很多问题。

早在2015年底，米娅瞄准线下，与亲子早教品牌红黄蓝成立合资公司，随后投资国内儿童游乐场品牌“悠游堂”。刘楠宣布将打通线上线下门店，在全国开设200多家米亚乐园门店，但后续落实甚少，现在线下门店仅有几家。

当时，米亚推出城市合伙人加盟机制，共开放300个覆盖二至四线的成熟合伙人资格。各城市开放配额，并采取阶梯收费制度。特许经营费从5万元到30万元不等。无需等待。然而，许多加盟商最终赔光了所有的钱。

此外，米娅还遭遇过多起产品质量问题的投诉。早在2014年，Maclaren Quest儿童推车、花王纸尿裤以及日本斗鱼宝石系列奶瓶都曾被消费者质疑为假货，且产品与官网产品存在诸多不符之处。当时，米亚回应称产品在运输过程中出现问题，但这并没有让用户信服。

2017年，中国消费者协会批评米娅网涉嫌售假，其部分产品为自营。公开资料显示，米娅的运营主体北京花网在线商务有限公司已收到多起处罚和多起“网购合同纠纷”案件。据《2021年母婴电商投诉大数据报告》显示，米娅投诉量位列榜单第一，“虚假促销、假货、作废销售奖励”为投诉主要原因。

转型和自救本质上是对交通的焦虑。多位米雅前员工向媒体透露，米雅人已经不多了，APP的日常活跃度也不多。

业内人士表示，母婴垂直电商生意难做。一方面是流量问题，另一方面是品控问题。

艾媒咨询CEO张毅指出，蜜呀这样的平台过去一直靠资本烧钱，流量成本太高。无论是聚焦线下，还是转向社交电商，都是为了吸引流量而做出的改变，但效果并不大。赵喆透露，垂直电商的SKU峰值数量达到2万个，供应链非常复杂。 TO C的平台想要提供良好的用户体验，需要备有大量库存，但市场瞬息万变，选品风险太大。在这种情况下，成本很难控制。

据公开报道，2021年母婴电商市场规模为1.1万亿元，同比增长9.99%。 2014年同比增幅高达111.39%。 2015年至2020年增速分别为98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%，增速放缓。可见，母婴电商市场仍在增长，但米娅等平台却表现不佳。

“和竞争对手竞争其实还是需要资本的，不过现在和过去不同了，烧钱换流量的阶段早已过去了。”张毅进一步分析道。

垂直母婴电商怎么了？

贝贝网曾经是比米娅还要成功的母婴电商平台。其年交易额一度达到数百亿。几乎与米娅同时进军社交电商，并成立了北店，吸引了众多消费者。不过，这种模式也涉嫌传销，产品质量也受到质疑。 2021年8月，北碚集团涉嫌资金链断裂，拖欠供应商货款，创始人失踪。此外，不少母婴电商平台目前发展并不顺利。

张毅告诉《中国新闻周刊》，近年来母婴市场发生了很大变化。一方面，头部电商平台日趋集中。这些平台拥有强大的流量优势，培养了一批忠实的消费者；另一方面，头部电商平台更加集中。另一方面，短视频平台的兴起也通过直播间和各种推广方式带来导流。

公开数据显示，母婴购物渠道活跃渗透率排名前十的APP为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼等，淘宝、京东等自营店也相继涌现。另一家年营业额过亿，而母婴电商平台则很少被提及。随着出生率持续下降、三孩政策及后续配套政策的出台，母婴用品行业出现重大创新，母婴消费者对品质的需求不断提升。国内众多母婴品牌逐渐占领市场。

2020年9月19日，刘楠在抖音首次直播带货，实现销售额4000万元。刘楠公开表示，米娅的长处和长处一直在供应链，而短板一直在流量。寻找流量充裕但供应链相对较短的公域平台是更合适的策略。

根据刘楠在抖音上的简介，她创立了兔头妈妈，专门针对儿童进行年龄段护理。第三方数据平台显示，兔头妈妈母婴旗舰店和兔头妈妈母婴旗舰店好品推荐直播间近三个月销售额各约1000万元。刘楠显然更注重自有品牌的销售。她透露，米娅和兔头妈妈去年在董事会层面已分立，是两家完全独立的公司。

庄帅建议，母婴垂直电商应放弃打造独立App，因为获客成本、人员成本等较高，但投入产出比相对较低。从京东、天猫、抖音、快手甚至小程序等门户网站引流流量，有利于公司自身的发展。企业只要完善自己的供应链体系，在平台上生存就会更容易。