短短10天时间，门生就赚了近2亿。今年最受争议的新品：是不是太高了？
2024-10-30 15:02:37 | 作者: 匿名
距离芬兰手游巨头Supercell最新产品《爆裂小队》全球发布已有一个多月了。作为融合了公司众多产品形象的全新全明星IP，也是他们时隔6年之后的首部作品，这款游戏的表现引起了业界对这家传奇公司未来前景的关注。然而，最初市场对《爆裂小队》的反应似乎发生了超出预期的变化。
对此，趣解构做了专题报道，系统分析了《爆裂小队》发布以来的数据以及现象背后的原因。从中，我们或许能够一窥Supercell目前面临的一些挑战和变化。
01
波折
《爆裂小队》 全球发布已经一个月左右了。 —— 这段时间足以让早期的营销热潮逐渐消退，让我们看清游戏真实的市场表现。
客观地说，《爆裂小队》的推出遇到了水土不服：据Sensor Tower统计，这款新品上市前10天就吸引了约2580万美元（约合人民币1.87亿元）。但如果我们将观察期延长到第一个月，我们就会发现，我们之前对这款产品的市场前景的预估过于乐观。
《爆裂小队》不仅未能达到Supercell产品组合下载量的最高水平，而且成为该公司有史以来发布的第二差的新产品，仅略微击败《海岛奇兵》。虽然该游戏在上线初期一度带来了可观的下载量，但势头很快就消退了。下载质量不佳也直接导致活跃用户数和收入数据表现惨淡。
预约人数的不可靠、品牌认知度的高估、应用商店端推荐资源影响力的下降，正在成为手游行业反复出现的主题。《爆裂小队》的发布无疑进一步凸显了这些挑战。
这尤其体现了Supercell在IP价值上的短板。将旗下所有知名IP集于一身，本应是《爆裂小队》的最大卖点，但实际市场反应却令人失望。 Supercell或许在品牌知名度方面取得了一些成绩，但其IP的品牌号召力仍需考虑。
我们确定的一件事是：爆炸小队出来得太早了。
由于放弃试发行阶段，Supercell 失去了评估游戏30 天关键指标(KPI) 的机会。这个决定令人费解，因为《爆裂小队》 并没有受到立即释放的压力。近期，《荒野乱斗》正在上演历史性的王者归来，《皇室战争》也需要紧急关注。现在，Supercell在要修复《皇室战争》和《爆裂小队》的同时，还要处理很多其他事务：Spark Lab、19家投资公司的扩建投资、人员规模和远程工作的调整，以及各个北美工作室将要处理的事宜。每个季度都会出现。
放弃软启动的决定是一个错误的决定，但这也是人性。据悉，这一决定并非来自个人，而是得到了管理层的集体支持。绕过软发布阶段，反映出Supercell长期以来对过去十年漫长的软发布流程的不满，以及渴望找到更简单、更直接的捷径。
再加上Supercell的IP与任天堂同等重要的品牌认知、对应用商店的盲目信任，以及《荒野乱斗》成功复兴后想要取得更大成功的冲动，将《爆裂小队》推向全球发行。这种诱惑太难以抗拒。《爆裂小队》的发布无疑给软发行的重要性敲响了警钟，也给平台实力和手游IP的认可敲响了警钟。
虽然我们仍然相信这款游戏仍然具有很大的潜力，但游戏总监Eino Jonas 和他的团队面临着使其与同类游戏相媲美的艰巨任务。不过，《荒野乱斗》的先例也提醒我们，没有什么是Supercell力所不及的。
02
糟糕的开始
那么，究竟发生了什么？
《爆裂小队》原本打算成为Supercell有史以来发布的最大的新产品。据消息人士透露，就连Supercell 首席执行官Ilkka 本人也对其寄予厚望。当积累了4000万预订用户，上线后的前五天，《爆裂小队》似乎真的实现了这个目标。但好景不长：预约玩家纷纷流失，各重点渠道品牌投放均告失败。
任命机制的困境
据Sensor Tower估算，上线1个月后，累计下载量达到《爆裂小队》次，达到4000万次，与预订量完全一致。这意味着大量预订的玩家一开始并没有真正下载游戏。 Google Play 上的下载安排是自动完成的，而App Store 上的下载则需要用户手动完成。这种微弱的下载转化漏斗与今年3月发布的《使命召唤：战区》手游如出一辙。虽然《战区》手游的预约量突破了5000万，但前两周的实际下载量仅为1900万。
此外，《爆裂小队》的预约玩家质量令人担忧。每款Supercell游戏中通过提供预购奖励和营销活动吸引的用户大部分已经入驻现有的Supercell游戏，在三线市场占据了这些游戏的巨大份额。而且我们也看到，在《爆裂小队》的发行期间，其其他游戏的日活跃用户几乎没有出现下降。
（奖励设定在《荒野乱斗》，以实现具体的《爆裂小队》预订目标）
预约机制的效果使得游戏上线初期下载量激增。《爆裂小队》发布的前五天，日下载量一度突破Supercell游戏阵列历史最高水平，但随后迅速跌至谷底。
（《爆裂小队》 的下载量直线下降）
结果，累计下载量曲线在第五天就断崖式下跌，就像一根树枝被折断了一样。
（《爆裂小队》不太正确的弓形下载曲线）
影响力，影响力，影响力
《爆裂小队》首发初期的大量下载充斥着大量“无效量”，主要来自两个方面：一是其他Supercell游戏吸引的预购玩家，二是留存率极低的领域。游戏上线后如此之快的DAU大幅下降与其说反映了游戏的增长，不如说反映了快速的减肥过程。
（快速瘦身《爆裂小队》 DAU）
尽管有人担心《爆裂小队》可能会蚕食Supercell现有游戏的用户，但事实上，该游戏的发布对Supercell现有的产品组合影响不大。除了《荒野乱斗》的日活略有下降之外，《爆裂小队》并没有能够从其他Supercell游戏中抢走太多的玩家。目前，它的尺寸甚至还没有Supercell当前产品线中最小的游戏《卡通农场》那么大。
（近30天DAU数据《爆裂小队》与《卡通农场》竞争）
更重要的是，《爆裂小队》对Supercell整体活跃用户数的贡献微乎其微：游戏上线前后，产品组合的日活跃用户曲线几乎持平，甚至有小幅下降的趋势。
我们很难准确区分前十天《爆裂小队》的下载量是由于预约、应用商店推荐还是品牌植入。当然，这些因素之间也存在独特的相互作用。但有一点是肯定的，那就是下载用户的构成以三线市场为主。《爆裂小队》的下载量超过60%来自三线国家，明显高于《皇室战争》或《荒野乱斗》发布初期的水平。
（《爆裂小队》以三线市场为主）
最直观的解释是，Supercell现有的活跃用户大部分位于三线市场，正是这些玩家在游戏上线初期推高了下载量。 Supercell的主要产品—— 《部落冲突》、《皇室战争》和《荒野乱斗》中，来自三线市场的日活跃用户比例均在50%以上。
（《爆裂小队》的预约用户主要来自Supercell现有的玩家群吗？
图为几款Supercell游戏按国家或地区市场级别划分的日活跃用户比例）
但也不排除另一种可能：除了预注册用户之外，线上营销和应用商店推荐也为游戏带来了来自三线市场的大量下载。但无论哪种假设，得出的结论都令人担忧：
1. 上线初期，预约用户推动了大部分下载，上线营销收效甚微。
2、预约用户对初始下载的贡献有限，但网络营销和店铺推荐带来的下载绝大多数是低价值的三线用户。
03
事半功倍
这就是品牌的力量，宝贝
（《爆裂小队》真人秀）
Supercell在预购广告方面投入巨资，在旗下其他游戏中推出了预购活动，据报道斥资超过1500万美元制作了众星云集的真人宣传视频，受到了应用商店的大力推荐。每项举措都旨在创建一系列事件，最终形成轰动的发布“时刻” —— 这是品牌营销的标准剧本。
在接受采访时，Supercell 的营销主管Rob Lowe 解释了他们的策略：
“我们做了很多分析。当我们实施这个计划时，我们知道游戏会在发布时引起大量关注，然后回落一段时间，然后再次回升。或者你可以从头开始，慢慢来建立口碑这两种方法都会达到相同的目标，所以你可以选择如何去做。”
像Scopely 这样的公司也会在游戏推出时重点投资游戏（Scopely 的一位总经理称之为“焦土战略”）。然而，他们通常会在推出前根据ARPU 和保留率的估算适当分配营销预算。而刚刚软发布几周的《爆裂小队》根本没有这些数据的支持。
很难说Supercell的营销策略是否只是事后诸葛亮，但确实有证据表明游戏下载量有所回升，而且各产品的下载曲线存在一定程度的趋同。
（跳出？下载量开始上升）
另一方面，一线地区反弹最弱。截至目前，下载量尚未转化为活跃用户：《爆裂小队》 一二线市场日活跃用户比例始终徘徊。
（与以往产品相比，各市场线DAU份额《爆裂小队》几乎保持不变）
AAA 级游戏的兴衰
Supercell“更符合AAA游戏发行惯例而非传统手游”的策略最终以失败告终。
这一策略虽然成功提升了“认知度”，但却忽略了手游获客的铁律：LTV（用户终身价值）必须大于CAC（用户获取成本）。那么它怎么可能做到这一点呢？由于放弃了较长的试发行期，以及游戏缺乏可靠的ARPU（每用户平均收入）预估，营销团队只能在黑暗中摸索前行，最终走向了同样是“焦土”的——。价格昂贵，准备为《漫威终极逆转》 所涉及的Samual L. Jackson 广告完全相同。
这对于Supercell 来说并不是什么新鲜事。他们在2015 年超级碗（NFL 年度冠军赛）期间推出的著名“连姆·尼森”广告就是一个先例。虽然该广告在YouTube 上的观看次数超过8000 万次，并且在有史以来收视率最高（也是最激动人心）的超级碗比赛之一期间可能还吸引了额外的1.2 亿观看者，但它对下载量的影响似乎并不大。不重要。
（超级碗期间，每日类别排名《部落冲突》变化不大）
可疑的投资回报可能是Supercell 首席营销官离职的原因之一，尽管他只上任了半年。虽然这一变化发生在《爆裂小队》上线之前，但品牌营销的思路似乎并没有改变。如今，Supercell 正在花钱购买夏季游戏节预告片，以提高公司的声誉并立志成为类似任天堂的实体。对于以增长为首要目标的手机游戏营销来说，追逐声望是一个令人不安的方向。
正如Eric Seufert所说，这似乎符合Supercell既定的营销目标：CMO（首席营销官）应该控制公司的外部增长举措。许多CMO 并不这么认为。他们认为自己应该推动的是品牌愿景，或者是客户想到产品时想到的想法。
Seufert 的另一篇文章有助于澄清Supercell 的营销困境：品牌知名度和品牌资产之间的差异。
虽然“野蛮人”形象无疑是Supercell游戏中易于识别的元素，这可能会降低营销成本，但玩家也可以在不考虑价格因素的情况下将《爆裂小队》与其他同类产品进行比较。
（许多Supercell产品中出现的“野蛮人”形象）
该模型强调了软发布的作用：根据游戏是否有吸引力、基于关键指标而不是营销、平台或游戏首席设计师的主观意见来确定发布时间。
现任游戏总监（前首席游戏总监）Eino Jonas 强调，Supercell 对游戏发行有着“非常非常高”的标准。现在看来很明显，软启动应该是该标准的必需部分。
《爆裂小队》的发布状态不仅让Supercell的IP受到质疑，也让所有手游中的领先IP受到质疑。尽管跨媒体热潮不断高涨，但西方最好的手游IP无非是一部五年前的《愤怒的小鸟》电影续集的续集，以及马里奥·洛佩兹主持的对战游戏节目。与此同时，高清游戏改编的电视剧《辐射》也获得了数亿美元的预算。业界一直对领先手游品牌吸引自然流量的能力持怀疑态度。
平台打造的伊甸园
从文章中的图表可以看出，《皇室战争》是Supercell迄今为止发布的最大的新游戏，其软发布期也是最短的，只有两个月。
2016年发布期间，《皇室战争》获得了领先平台的推荐支持，包括新的、显眼的“编辑精选”顶部横幅和“编辑精选”版块。本节介绍了《皇室战争》的作用，也是目前App Store形态的雏形。
(《皇室战争》 在App Store中发布横幅)
《荒野乱斗》 获得了类似的支持，但未能达到《皇室战争》 自定义横幅的高度。它是在苹果于2017 年调整App Store 界面后发布的，当时App Store 删除了畅销榜，转而采用编辑推荐的格式。
(《荒野乱斗》 在App Store中发布横幅)
如果领先平台帮助推动这些游戏达到历史下载量，为什么他们不能为《爆裂小队》 做同样的事情呢？消息人士称，领先平台对《爆裂小队》 感到兴奋，并承诺提供类似的支持。但如今，需要推荐的主角已经不再是过去的王者了。
尽管ATT（App Tracking Transparency）试图重振平台的分发力，但商店推荐的力量减弱已经是公开的秘密，而预订机制也未能填补这一空白。从各方面来看，App Store已经不再能够像推广《荒野乱斗》和《皇室战争》时那样为游戏带来大量优质的一线市场下载量。
04
继承过去，开拓未来
沮丧、傲慢和新篇章
Supercell扭亏为盈《荒野乱斗》恰逢其“The Next Chapter”计划的启动以及Spark Labs等一系列举措的推出。 Supercell 正在取得长足进步，唯一拖慢他们步伐的似乎是软启动。
2021年的“三重”—— 《Clash Quest》、《Clash Heroes》和《Clash Mini》现已全部消灭。无论Supercell的公关人员如何乐观地宣布比赛结束，都令人沮丧。但损失还不止于此。正如Naavik 的分析所示，Supercell 在过去十年中连续亏损。
（图片来源Naavik发表的文章《解析〈爆裂小队〉通往全球发布的独特之旅》）
在漫长的软启动过程中，士气，更重要的是，关键团队领导层的士气可能会慢慢消退。这也是《大富翁GO》缩短发布周期的原因之一。我们还看到像《Match Factory》 这样的游戏尽管软启动时间有限，但仍成功实现了规模化。
想象一下，如果您刚刚经历了《荒野乱斗》的高峰期，回想起《皇室战争》试运行两个月后的惊人成功，同时还处理着来自应用商店合作伙伴赞扬《爆裂小队》的电子邮件。安慰那些失败的游戏项目组成员。在这种情况下，就很容易理解Supercell决定放弃《爆裂小队》软启动阶段的人为冲动了。
毕竟，有什么可失去的呢？即使官方发布预算可能高达5000 万美元，与放弃其他正在开发的游戏的试发布期所带来的潜在收入相比，这也只是杯水车薪。
风险依然存在
发布已成定局，没有回头路了。 Supercell需要在《爆裂小队》成为“资源吸血鬼”并造成更大损失之前推动其增长。数字背后隐藏着隐患。考虑到Supercell正在进行的项目如此之多，留给《爆裂小队》优化和改进的时间应该是有限的。
……但还没出来
本文仅关注版本《爆裂小队》。当然，游戏留存率弱的问题也值得讨论！虽然不乏改进建议，但这种现象更多地反映出游戏发布过早且缺乏特色。是用户流失太多，还是产品有缺陷？答案是两者皆有。
不过，仅凭30 天的数据就对《爆裂小队》 判处死刑还为时过早。它需要从深坑里爬出来，幸运的是它拥有业内最好的设计师、工程师和分析师。而且，就像在软启动阶段一样，如果Supercell 觉得事情进展不顺利，他们愿意对游戏的核心进行重大更改。
在优化盈利和提高留存率之间的争论中，我们给出的答案是规模。虽然ARPDAU（每日活跃用户平均收入）看起来不错，但这只是活跃用户群很小的必然结果：只有最感兴趣的玩家才会留下来。
（ARPDAU暂时粉饰不好的DAU）
提高游戏盈利的道路是明确的并且正在进行中。更多的角色和角色进化将大大扩展付费深度。重新引入付费宝箱（对《皇室战争》的爆发式增长起到了一定作用）还是可行的。另一方面，消耗品模式依然强劲，尽管“超级单位”可能会增加更多可自由支配的选择。
在留存率方面，还有无数需要改进的地方，反映出游戏确实推出得太早了。用“平淡”来形容《爆裂小队》的PVP模式可以说是最仁慈的，但社交功能依然缺失，正在进行的运营活动也乏善可陈。对于一款追求连胜的游戏来说，连三消游戏的常规玩法（比如《Lava Quest》、《Episode Race》等）都没有测试过，着实令人费解。
不要贪心
随着《爆裂小队》的精彩首秀落下帷幕，也为手游独特的经济生态敲响了警钟。此次发布赤裸裸地揭示了品牌力量的局限性、软发布的至关重要性以及应用商店推荐力的削弱。这是一个警告，即使是行业巨头，如果偏离经过验证的手机游戏开发实践，也可能会误判形势。
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用户评论
哇，10天就赚了2亿，这新品是不是真的有这么厉害？感觉价格确实有点高啊。
有16位网友表示赞同！
这数字太夸张了，是不是哪里搞错了？2亿啊，这新品是不是真的物有所值？
有7位网友表示赞同！
10天赚2亿，这生意太好了，但新品价格真的让人望而却步。
有13位网友表示赞同！
听说这新品卖得火热，但我真不敢想象它值不值这个价。
有10位网友表示赞同！
2亿，这个数字太吸睛了，不过新品是不是真的有那么多卖点呢？
有20位网友表示赞同！
10天赚2亿，这速度也太快了，但我觉得这新品定价太高了。
有15位网友表示赞同！
这新品是不是真的有2亿的魅力？价格确实让人纠结。
有19位网友表示赞同！
10天赚2亿，这是不是意味着这个新品真的改变了市场规则？但价格确实让人犹豫。
有7位网友表示赞同！
这2亿的收入，简直是神话级别的，但新品定价是不是太高了，让人不敢轻易尝试。
有15位网友表示赞同！
10天赚2亿，这新品是不是代表了什么新的商业趋势？但价格确实让人担忧。
有7位网友表示赞同！
新品是不是真的有2亿的潜力？但我觉得这价格对于普通消费者来说确实太高了。
有19位网友表示赞同！
10天赚2亿，这数字太震撼了，但新品的价格是不是也该考虑大众的接受程度呢？
有11位网友表示赞同！
这新品是不是太高估了自己的价值？10天赚2亿，但我觉得这价格对得起吗？
有15位网友表示赞同！
2亿，这个数字太耀眼了，但新品的高价让我对它的品质产生了疑问。
有8位网友表示赞同！
10天赚2亿，这速度太惊人了，但新品的高价确实让人望而却步。
有12位网友表示赞同！
这新品是不是真的值得这个价？10天赚2亿，但我觉得这数字背后有故事。
有14位网友表示赞同！
2亿，这个数字太夸张了，新品是不是真的有那个实力？但价格确实让人犹豫。
有18位网友表示赞同！
10天赚2亿，这新品是不是会成为下一个投资风口？但价格是不是太高了，值得深思。
有14位网友表示赞同！
这新品是不是真的有2亿的魅力？但我觉得价格确实让人难以接受。
有10位网友表示赞同！