“消费者”是如何产生的？

2024-10-31 20:10:09 | 作者: 匿名

但当谈到消费社会的诞生及其演化历史时，其涉及的范围就变得复杂了。事实上，在19世纪之前，大多数人家中几乎没有家具和餐具，人们很少去远方旅行，生活必需品也很少更换。但短短两个世纪，我们每个人都成为了消费者，商品成为一切的中心，生活被消费划分为各种“方式”，甚至个体身份也被消费所发明和实现。

美国电视剧《摩登情爱》第一季剧照。

我们是如何从生产者转向消费者的？消费社会经历了怎样的复杂过程？商品的力量从何而来？法国学者Antoine Galluzzo在《制造消费者：消费主义全球史》一书中回顾了过去200年的消费主义历史。

“在这段历史中，无穷无尽的商品不断流通，新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。这一切都是利用人性来完成的。它利用了人们对安全的期待，自尊、权力、形成群体的欲望也利用了人们的认同和偏见，最重要的是利用了人们操纵事物、赋予事物意义的工具。心理需求，也是人们思想和权力关系的一种表达形式。”加卢佐在书中说道。

以下摘自《新消费精神：漫长的1960年代与市场的复兴》第《制造消费者：消费主义全球史》号第九章，经出版社授权。它探讨了为什么诞生于1960年代的叛逆文化不但没有破坏商业秩序，反而通过宣扬个体符号，最终成为消费主义的帮手。原文有部分删减，字幕是摘录者准备的。

《制造消费者：消费主义全球史》，[法国] 安东尼·加卢佐(Anthony Galluzzo) 撰写，玛雅(Maya) 翻译，Gravity |广东人民出版社，2022年6月。

市场发明了“青春期”的概念

1880年代出生的一代是第一批能够在身心上摆脱社会束缚的年轻人。他们享受着专属于远离父母的年轻人的闲暇时光，创造了一个独立的“想象共同体”。他们不再追随父母的文化，而是发展了自我意识，拥有自己的语言和文化。和代码。与此同时，他们也引起了媒体的关注。 20世纪50年代，报纸给新生代起了各种各样的名字：“teenagers”、“teenagers”、“young people”（青少年、青少年、dcagnaires、jeunes）等。青年文化在世界各地出现，这些文化往往被与某些图腾有关。符号是相关联的，例如比尔·哈利的彗星的音乐和詹姆斯·迪恩的服装风格。 20世纪中叶的年轻人之所以能够在世界范围内找到自己的身份并团结起来，甚至拥有相同的文化，首先是因为当时的青少年能够体验到消费的全球化，因为同样的牛仔裤和牛仔裤销往世界各地。自动点唱机、皮夹克和晶体管收音机。他们的自我意识依赖于市场并受到市场的影响。到了20世纪中叶，几乎整个文化传媒行业都找到了针对和吸引年轻人的策略。

于是，针对年轻受众的多媒体产品在世界各地涌现。在美国，所谓的“剥削电影”和青春电影已经发展起来；德国的《Bravo》（1956-）杂志、法国的《Salut les copains》（1962-2006）杂志等新兴青年杂志也在短时间内发行了超过100万份。 20世纪60年代，青年文化变得如此庞大，以至于出现了专门的电视节目，例如1961年至1965年在法国播出的《Age Tendre et Tete de Bois》（Age Tendre et Tete de Bois）和1963年开始的《Age Tendre et Tete de Bois》。至1966 年准备就绪，稳扎稳打，出发！ 2011年在英国播出的《Ready, Steady, Go!》无不证明了青年文化从一开始就是媒体和商业的文化。正是市场为年轻人提供了逃离家庭的机会。正是市场让他们能够进行远距离社交并形成“消费者兄弟会”。嬉皮士炖阿尔伯特曾在反越战示威中说过：“我们是真正的兄弟，因为我们是听同样的广播节目、看同样的电视节目长大的。我们有同样的理想……影响我思想的人是既不是毛泽东，也不是列宁，也不是胡志明，而是《喝彩》漫画。”这句话完美地表达了马歇尔·麦克卢汉关于“部落”的说法。《效果》，由于电视等电子技术的发展，以前分散的年轻人现在团结在一个虚拟社区中。

卡通《嗨！朋友》剧照。

20世纪50年代，市场发明了“青春期”的概念。当我们翻看当时的商业资料时，我们可以看到很多文件统计性地阐述了年轻人的消费能力和倾向。由于人口的快速增长，年轻人的数量逐渐增多，人们的储蓄也比以前大幅增加。此外，年轻人比长辈更容易产生购买冲动，因此商家将年轻人作为攻克的“新目标”。 ”。年轻的婴儿潮一代成长在一个广告商通过专门为他们设计的媒体向他们传递有针对性的信息的市场，无论他们身在何处，都提供专门为他们设计的产品。商家全力以赴提供各种产品、信息、流行符号、针对青少年细分市场的价值观和规范，市场促进了青少年的独立，也增加了孩子与父母之间的心理和文化差异。

市场和媒体的分割不仅会导致孩子和家长之间的冲突，也会导致年轻人自身社区内部的冲突。这种矛盾使得庞大的年轻人群体逐渐分裂成许多小群体，就像部落一样。这些分裂的小社区中的每一个都有自己独特的准则和消费文化。 20世纪60年代初，英国有两个对立的群体：摩登派和摇滚派。现代年轻人喜欢穿得像个绅士，常穿紧身西装、三粒扣夹克、烟管裤和尖头鞋。他们继承和模仿各种优雅风格，如维多利亚贵族风格、法国新浪潮风格和意大利奢华（Dolce Vita）风格。他们喝卡布奇诺，听现代爵士乐和R&B，骑Vespa 或Lambretta 摩托车。摇滚青年穿着牛仔裤、皮夹克和各种金属配饰。他们喜欢听摇滚乐，聚在一起展现自己强烈的男性气质。他们像摩托车帮一样骑着坚固的摩托车。

电影《孤胆骑侠》剧照。

年轻人的文化是商业文化，他们的群体身份是通过服装美学和符号来表达的。不同的年轻人小群体都有自己认同的消费密码，这些密码形成了一种传达态度和信仰的语言。在这里，我们还可以看到“同异”的基本机制。只有通过拥有和展示象征性物品以及购买特定的象征性服装，青少年才能加入一个群体并与其他群体划清界限。

这种“部落身份”有时会导致冲突。 20世纪50年代，青少年帮派暴力在世界各地屡见不鲜。这些年轻的破坏者挥舞着自行车链条和破碎的瓶子，在街头打架斗殴，令人不安。这些暴力团体虽然规模极小，但却引发了整个社会对青少年的质疑。当时的报纸上有不少社会学家、精神病学家、教育家对“青年叛逆”进行评论。他们认为，这种帮派暴力似乎毫无动机、毫无理性，这使得事情变得更加严重和难以置信。人们称他们为“无缘无故的叛逆者”。这些年轻人既不为政党也不为宗教而战。为什么他们如此焦躁、如此具有破坏性、如此愤怒？他们想要什么？为什么看似一无所有的年轻人会有这样的感觉？

因此，分析人士试图通过这一代的偶像来寻找问题的答案。《孤胆奇侠》中的马龙·白兰度和《放大》中的詹姆斯·迪恩都是青少年追求的典型例子。这些电影角色非常独特，因为他们反抗成人世界，拒绝墨守成规。他们到处闲逛，寻找自我。这种生活态度引起了一些年轻人的共鸣，而这些人物也成为了他们想成为的人，所以他们模仿这种冷漠、挑衅的态度，仿佛能无形中向这个形象靠拢。当时所有年轻人的亚文化都有一个共同点，那就是拒绝传统、严肃的文化。他们用叛逆的态度来反抗上一代的规矩。他们崇尚自发、坦率、超然……总之就是“酷”。任何形式的不服从和挑衅都会引起年轻人的兴趣。从怪异的发型到严重的违法行为，都有人敢于尝试。当时新流行的摇滚舞也为这种解放的渴望提供了身体的出口。詹姆斯·迪恩之所以成为那个时代年轻人的主要偶像，正是因为他体现了电影标题所称的“无缘无故的反叛”。他一生追求浪漫的叛逆和虚无主义，直至24岁时因车祸去世。

电影《飞车党》剧照。

在新兴的大众社会中，自主性和个人自由更加难以维持，这或许就是年轻人如此情绪化的原因。 20世纪50年代，存在主义焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。在大企业的掌控下，工作和消费分别占据了人们生活的一半。现代社会是一个高度组织化的社会，它摧毁了很多个性。自20 年代以来，广告加剧了人们的焦虑。微笑整洁的家庭、美妙的电器、完美的家园、修剪整齐的草坪、闪亮的汽车，这些场景成为美好生活的模板，但也是千篇一律、没有个性的噩梦，埋葬了人们的自主权。受羊群行为影响。

于是，人们普遍出现了“意义危机”，开始拒绝遵守规则。这种心态在整个20 世纪50 年代盛行于美国。那段时期，很多小说都描写了主人公如何陷入日常生活的舒适区。其中最著名的作品之一是斯隆·威尔逊(Sloan Wilson) 的畅销书《无因的反叛》（《穿灰色法兰绒西装的男人》）。该书于1955年出版，次年被改编成戏剧。小说中，一位二战老兵保留着昔日的经历和习惯，穿着过时的衣服，当着小行政人员，试图过着单调的生活。当时的另一本畅销书，大卫·里斯曼的《无因的反叛》（《孤独的人群》）解释了富裕的生活如何影响普通人的心理。书中认为，在现代社会，人们的决策更多的是“由外部因素决定”，而不是“由内部因素决定”。里斯曼用学术术语表达了对从众的巨大恐惧。当时其他畅销书作家也有类似观点的著作，如C. Wright Mills的《穿灰色法兰绒套装的男人》（White Collar，1951）、William White的《孤独的人群》（The Organization Man，1956）、John的John 《白领》 K. Galbraith（富裕社会，1958）。