消费者的需求就是市场。随着市场的快速发展和扩大，各大品牌也纷纷投入瓶装水领域。

从品牌排名来看，无论是农夫山泉、娃哈哈，还是康师傅，都是人们日常饮用习惯的老品牌，价格最高也不过三块钱。

直到2013年，一款瓶装水突然高调问世，售价5元。目标是成为高端水品牌，立即引起了网友的广泛讨论。今天我们就来说说恒大冰泉。

高调亮相

众所周知，恒大集团是国内房地产行业的巨头。在去年发布的福布斯中国慈善榜中，恒大集团董事长许家印以3.04亿元名列第二。

恒大在足球、房地产、文化产业等领域都有不少项目，但这个跨界矿泉水项目并不能算是一个成功的项目。

2013年底，恒大进军矿泉水市场。

恒大亚冠决赛当晚，7万球迷身穿红色球衣，胸前印着四个字：恒大冰泉！

要知道此前外界一直有不同的看法。不知道这次胸部广告的获胜者会是谁呢？恒大冰泉高调亮相聚光灯下，连里皮都成为代言人！

从9月份的立项到同年11月的启动，即恒大夺得亚冠联赛冠军的第二天，仅用了不到三个月的时间，可以说是一次惊喜的启动。

恒大冰泉在发布会上大胆表态：“第一年销售额就达到100亿，三年内突破300亿大关。”

他们确实有信心。他们要知道，长白山与阿尔卑斯山、高加索山脉一直被公认为世界三大黄金水源地。

恒大冰泉水源地是长白山唯一的水源地。经过地下火山岩数百年日夜的吸附、碰撞、沉淀，形成了今天的火山岩冷泉。

水中富含各种矿物质，且含量比较稳定。

德国费森尤斯（世界权威鉴定机构）检测得出的结论是“口感和品质与世界名牌矿泉水相似，部分指标更优”。

为了在瓶装水品牌中占据一席之地，接下来的两年里，广告在公交车站牌、电视以及各大网站和媒体上铺天盖地。

随后聘请全智贤、成龙、范冰冰等明星代言。

背靠恒大庞大的财富和高达60亿的营销费用，其势头甚至超过了农夫山泉。

当然，这种组合拳在当时确实取得了一定程度的不错的效果。

如此引人注目的宣传，让人们对这款新矿泉水印象深刻。恒大冰泉更荣获2013年底十大营销节庆食品“创新营销奖”。

一时间，风头正劲。 2014年初的订单会上，据说全国有3000家经销商在争夺代理权。

5月，在北京人民大会堂与欧洲13个主要国家的43家经销商签署了销售协议。

要知道，国内进口的只有外国瓶装水。这是我国瓶装水第一次自豪地出口到世界。

一周后，来自美国、加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41人，和斯里兰卡参加比赛。经销商代表签署经销协议。

截至目前，恒大冰泉已出口28个国家。真正实现“世界一水源”的完美布局。

所谓花轿，是人人抬的。 2014年，马云在投资恒大的发布会上开玩笑地做广告。他开玩笑说，恒大体育集团董事长许家印给了他几百盒，泡茶吃饭都很不错！

一时之间，仿佛鲜花盛开，形势大好！

销量不佳，失败离场

然而，短暂的成功很快就被打破了。与大力的营销推广手段相比，恒大冰泉年底的财报实在是差强人意，甚至可以用惨不忍睹来形容。

与60亿的投资相比，年销售额只有19亿。不仅没有达到发布会上设定的百亿目标，甚至亏损了超过20亿。

这样的销量就像一记耳光打在了豪言壮语上，让恒大冰泉陷入了尴尬的境地。

为了快速调整价格恢复业绩，恒大冰泉宣布对旗下产品进行价格调整。

原350毫升小瓶由5元降价至3.5元，一升大瓶由25元降价至12.5元，降价50%。

在认识到瓶装水市场的残酷后，恒大冰泉终于在2014年学会了“低调”。

与去年花费60亿促销费用并吹嘘销售额将突破100亿不同，今年投入20亿，预设销售额下降至40亿。

高端路线很难走。在旗下所有产品全线降价后，恒大冰泉干脆破罐子破摔，直接降级为中高端水。

甚至通过一系列行动启动了自救行动。首先，它以“世界水日，一码一瓶”为噱头，举办大型科普活动，旨在挽回其在网友中的声誉。

并且凭借恒大集团的财富，花费了超过10亿的广告费，直接利用国内30家分公司全力配送货品，覆盖20万个终端。试图用人群战术打一个漂亮的翻身仗，在瓶装水市场中脱颖而出。

然而，这一系列操作不得不说是“愚蠢”的。随着该渠道商品的全面配送，甚至在人们日常社区旁边的一些街边小店里，甚至可以看到恒大冰泉的影子。这无疑与其高价定位是相对矛盾的。

比如依云，也是高端瓶装水，只出现在高端场所和渠道。因此，恒大冰泉后续的营销诉求和行动并不能支撑其高价定位。

与农夫山泉、娃哈哈、康师傅等众多亲民、售价低廉的品牌相比，恒大冰泉决心走高端路线。虽然品牌没有问题，口感也不错，但国内对高端产品瓶装水的需求并不是很受欢迎。

相对高端的快消品不同于房地产、汽车、足球等投资，瓶装水市场需要更仔细的考虑和长期培育。

恒大冰泉的营销节奏是那么快、那么急、那么乱。想要在短时间内卖出销量，想要走向高端。最终，挣扎了三年，以18亿元的价格出售。这是一次失败。出口。

失败总结

当然，商业失败并不意味着产品质量差。

至于恒大冰泉，味道甘甜爽口，据说是零污染。水源来自世界三大黄金水源之一的长白山深层矿物质。而且它背靠恒大集团，可以说是一棵能乘凉的大树。

为什么不被消费者认可？原因简单如下：

1、包装廉价，定位模糊

其实对于追求品质、注重健康的人来说，价格并不是问题。既然要走高端路线，就必须使其形象深入人心。

与依云、百年山、巴黎水等其他高端矿泉水相比，恒大冰泉的包装外观和商标设计过于大众化，不仅乏善可陈，而且有点廉价。

从外观上看，它并不比其他价格实惠的品牌更好，而且拿在手里时也没有展现出它的价值或档次。既然如此，食物若无味就扔掉，难免有些可惜。

此外，恒大冰泉随后因销量不佳多次全线大幅降价，不仅未能改善困境，还让恒大冰泉陷入了目标消费群体界定的混乱漩涡。

如果太高或太低，定位就会不准确。这一系列操作也导致其一下子跌入中低端梯队。竞争对手也从依云、百岁山变成了农夫山泉、怡宝等平价、大众化的品牌。

与这些品牌相比，恒大冰泉最大的优势在于其水源。但问题是，这些品牌的消费者在购买瓶装水时，并不关心水来自哪里。他们只关心价格差异和能否解渴。

仅从恒大冰泉的销售成绩来看，在农夫山泉等平价矿泉水的攻击下，其降价并没有带来销量的增长。损失金额反而更大，直至最终损失达到40亿。元。

这应该算是价格管理失败的典型案例。

2、广告混乱，缺乏品牌故事

恒大冰泉的广告创造了神奇的记录。据不完全统计，该广告自2014年以来已变更十余次，创意混乱、不集中。

唯一让人印象深刻的就是长寿二字，但在层出不穷的各种饮料广告中，却无法让消费者产生深刻的记忆点。

相比之下，一提到农夫山泉，立刻就让人想起它的广告语：农夫山泉有点甜。

不浮华也不浮夸，简单又亲切，立刻就让人找到了合适的位置。广告字数虽少，但易于记忆、朗朗上口。简单明了地指出了产品的形象和特点。甚至成为街头巷尾的笑柄。

成功地形成了广告宣传与人的互动，开创了独立传播的潮流。

同样走高端路线的百岁山，无论从外观还是营销手段上都显得更加聪明，既有故事，又有水文化。

18岁的瑞典公主克里斯蒂娜在摩洛哥街头结识了52岁致力于学术的法国数学家笛卡尔。他们根据心形图案的数学坐标方程拍摄了一段引人入胜的浪漫故事。

数学书本、草稿纸的概念偷偷改变，巧妙地换成了白穗山矿泉水。风格典雅、美观。

百岁山成为一封另类情书，也意味着它正如这段凄美的爱情：“经典、浪漫、难忘、引人注目”。

这样比较起来，团队的决策对于产品的成功非常重要。仅仅低着头做傻事是不够的。你必须找到正确的方向和定位，然后把握节奏、定制路线来掌控市场。

3.明星代言人

2013年，《来自星星的你》成为热门。其主演金秀贤、全智贤深受国内外观众追捧，在广告代言领域大受欢迎。

恒大冰泉也不例外。花费巨额代言费请了两个人拍摄广告。长白山虽然自古以来就是我国的领土，但它位于中朝边境。

韩国一些人认为，朝鲜和长白山都属于韩国。韩国电视三巨头之一的SBS甚至声称长白山是韩国的精神之山。

此前，韩国几大饮料公司有意收购长白山水资源，但均被中国政府以保护水资源不受污染为由拒绝。为了保护国有资源，只允许中国企业进行有限开采。

因此，金秀贤和全智贤的广告一经播出，立即引起韩国舆论，两人迅速向恒大冰泉提出解约，不再拍摄广告。

虽然几天后两人通过公司宣布继续担任形象代言人并拍摄广告，但消息传回国内时也引起了巨大争议。

本来就因价格问题饱受争议的恒大冰泉再次失去人气。

其他人，比如成龙，虽然德高望重、影响力大，但在代言界却一直不受关注。范冰冰虽然漂亮，但她却常常站在舆论的最前沿。更容易破坏人们对品牌的信任。

百岁山并没有一味请明星代言产品，而是与国际各大联赛合作，将目光投向体育界。

关注体育明星的人大多是追求时尚的年轻人。可以说，他们找到了目标受众。然后向目标群体灌输高端理念，世界最著名运动员喝的水自然就会凸显高端。

与两者定位不同的农夫山泉总是选择公众形象良好、群众基础广泛、活跃度或消费者记忆点较高的艺术家进行合作。这样，消费者自然会感到亲切和信任。

恒大冰泉从进入市场到遗憾退出，都是一次失败的投资。

此前，农夫山泉董事长钟睒睒在接受采访时毫不客气地表示：

“任何行业都需要知识的积累，如果光有钱就能进入一个新行业并顺利转型，那是无稽之谈。我们欢迎竞争，但我们从来没有把恒大冰泉置于竞争地位。”

如今，随着市场的扩大，各品牌矿泉水之间的竞争日趋激烈。每年都有新品牌推出，老品牌退出。他们中的大多数都被其他人取代了。

想要获得消费者的长期认可和信任，进而占领市场的半壁江山，并不容易。

产品要品质高、价格实惠，包装要能吸引人们的眼球，要有适合产品形象定位的代言人。四个因素缺一不可。

用户评论

追忆思域。

哇，这广告费也太夸张了吧，60亿都花在瓶装水广告上，亏了40亿确实是个悲剧。

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熏染

瓶装水市场竞争激烈，这个品牌居然花了这么多钱，真是失败透顶。

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蹂躏少女

60亿广告费，40亿亏损，这公司的营销策略真的有问题。

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夏日倾情

一瓶水亏40亿，这市场太疯狂了，品牌应该反思一下自己的定位。

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墨染殇雪

60亿广告费，结果亏损40亿，这广告效果简直为零。

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反正是我

瓶装水市场竞争激烈，这个品牌居然败得这么惨，真是可惜。

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桃洛憬

60亿广告费，亏损40亿，这公司的投资决策太不明智了。

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一笑傾城゛

一瓶水亏损40亿，这广告费投入真是大手笔啊。

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抚涟i

这个品牌瓶装水广告费太高，结果亏损惨重，退出市场也是无奈之举。

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怀念·最初

60亿广告费，40亿亏损，这公司的营销策略太冒险了。

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呆檬

瓶装水市场竞争激烈，这个品牌败得这么惨，确实让人意外。

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心悸╰つ

一瓶水亏损40亿，这广告效果太差了，品牌应该重新规划市场策略。

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鹿叹

60亿广告费，结果亏损40亿，这公司的投资决策太不明智了。

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半梦半醒i

瓶装水市场竞争激烈，这个品牌败得这么惨，真是让人惋惜。

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青墨断笺み

60亿广告费，亏损40亿，这公司的投资策略太冒险了。

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遗憾最汹涌

一瓶水亏损40亿，这广告效果太差了，品牌应该重新审视自己的市场定位。

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念初

这个品牌瓶装水广告费太高，结果亏损惨重，退出市场也是无奈之举。

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太难

60亿广告费，40亿亏损，这公司的营销策略确实失败。

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淡抹烟熏妆丶

瓶装水市场竞争激烈，这个品牌败得这么惨，让人深思。

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