记者/王子慧

在青岛啤酒博物馆的餐厅和酒吧，您可以品尝到各种啤酒（张雷摄）

海报中的“百年国潮”

已经成为青岛城市地标的青岛啤酒公司，发源于青岛，工厂遍布全国，但其品牌管理部却设在上海。上海人朱家怡担任该部门的副总经理。虽然她加入青岛啤酒已经10年了，但她一直在上海工作。她看上去精致又时尚，甚至自言自语“风格和青岛总部不一样”。

很难说这种“上海”属性是否影响了青岛啤酒相关的品牌活动，但他们去年3月的“1903复古时尚产品发布会”是在上海经典的派拉蒙宴会厅举行的，而且他们还邀请了上海美女陈舒一身旗袍亮相，整个发布会充满了大家印象中的“老上海”风格。

后来在青岛啤酒博物馆，我们也看到了这张海报。除此之外，还有另外两个人，一个是刘关、张在桃园喝啤酒，一个是太白喝醉了青岛啤酒。创意和设计更加大胆。这三张海报均是20世纪30、40年代抗战时期制作的。可以想象，他们在当时也是复古与前卫相结合的典范。

这个复古项目在上线前一个月就已经开始预热。去年2月14日，青岛啤酒携手服装品牌NPC跨界登上纽约时装周舞台。主打帽衫上写有“1903百年国潮”和“青岛啤酒”字样，还招募了女明星。欧阳娜娜在T台上的着装。这一切看起来与开创这一潮流的李宁有些相似。 2018年纽约时装周上，服装品牌李宁凭借一系列印有“中国李宁”的服装走红网络，随后引发了延续至今的“国潮”。

上海人朱家义是青岛啤酒品牌管理部副总经理。她负责青岛啤酒“国潮”项目（于楚忠摄）

朱嘉怡也承认，他们受到了李宁的启发。 “我认为最困难的不是怎么做，而是做什么。”她告诉本刊，“比如李宁如果能做出一个叫‘中国李宁’的东西，我觉得这是最难的事情。”但朱嘉怡并不认为他们在模仿李宁。她认为李宁作为服装品牌去纽约时装周很正常，而且他们是唯一去纽约时装周的啤酒品牌。这是一个全新的突破。

1903年，德国和英国商人在当时仍处于德国殖民统治下的青岛创办了青岛啤酒厂。主要目的是为当时的德国海军提供德式啤酒。后来由日本和中华民国政府管理，新中国成立后最终被收归国有。一百年来，青岛啤酒品牌延续，老厂房没有拆除。现已改造成企业博物馆，并成为国家4A级旅游景区。

其“百年国潮”的口号也由此而来。在筹备纽约时装周活动时，合作伙伴最初提出的口号是“来自年轻潮流”。朱嘉怡并不满意。这时，正好有人说，青岛啤酒的形象就像一个百年潮流品牌。她觉得“世纪国潮”这个词太好了。 “潮流品牌是当下的，比如刚成立一两年的品牌就可以称为潮流品牌。但我的名字是‘世纪国潮’，你需要有历史的积累。”只有这样才能使用。啤酒市场上几乎没有其他人符合这一描述。”

青岛啤酒去年推出了“复古中国风罐”。这种与青岛啤酒传统形象相去甚远的设计深受市场欢迎（张雷摄）

复古的设计来自博物馆的藏品。这三张新中国成立前的海报今天看来颇为有趣（张雷摄）

消费者需求发生了变化

与一些重新焕发活力的老字号不同，青岛啤酒多年来一直活跃在行业中。他们的故事更像是一个百年品牌如何利用潮流让自己在新时代更受欢迎。

看看青岛啤酒的总部，你似乎就明白为什么他们在2006年将品牌管理部门搬到了上海。在青岛，青岛啤酒有五个生产工厂。虽然每个工厂的职责不同，但都有相似的水泥色车间和金属生产设备。他们每天生产数百万升各种类型的啤酒，而这些与“趋势”无关。它们代表了工业化的严酷和无聊。

不过，好像每个青岛人都知道每个工厂的功能是什么。在青岛的餐厅点酒时，服务员给你推荐的不是“青岛啤酒”、“纯生啤酒”，而是“一厂经典”、“二厂纯生”。其中，位于登州路56号的青岛啤酒一厂生产的啤酒最受当地人欢迎。就连出租车司机也会告诉你，直接从市场上买的袋装新鲜啤酒是最好的。

这种企业与地方的社区关系，不仅让企业在当地市场拥有不可动摇的地位，也让企业的品牌形象定格在历史的印记中。朱佳怡说，作为公司的品牌经理，她觉得这不利于品牌推广，所以她会要求当地促销员不要说“一厂酒”或“二厂酒”，而是直接用产品名称来称呼产品。名称，如“国潮罐”就叫“国潮罐”。

事实上，青岛啤酒在改革开放初期发展迅速。 1993年在香港联交所上市，成为第一家在境外上市的内地企业。青岛当地宣传部门的一位工作人员告诉本刊，这与清末民初青岛作为通商口岸传承下来的重商文化有关。地方政府很少干预企业的发展。随后，青岛也出现了海尔、海信、青岛等企业。以啤酒为代表的“五朵金花”。 2003年，青岛啤酒庆祝成立100周年之际，推出了“百岁归零”的口号，提出为青岛啤酒打造一条年轻之路。时任董事长金志国认为，100年的历史肯定有积极的一面，比如悠久的历史文化，以及在时间的长河中沉淀形成的酿造技术。然而，一些年轻人会觉得“老品牌”离他们很远。这是我们父母消费的东西。 “所以改变青岛啤酒的形象是非常有必要的。”金志国说道。

那么接下来，青岛啤酒，或者说整个啤酒行业，将品牌竞争的重点放在了体育领域，以争取——名中青年男性这一主要消费群体。 2005年，青岛啤酒获得北京奥运会赞助商资格，并提出“激情让梦想成真”的口号。后来证明这是一个极其正确的决定。品牌价值快速提升，奥运后一年净利润增长超过60%。于是他们立即获得了NBA的赞助合同，直到现在他们还是亚冠联赛和中超联赛的官方赞助商。

那几年也是国内啤酒行业快速发展的时期。世纪初，起家于东北的雪花啤酒被华润集团收购。后来又与全球第二大酿酒集团——南非SAB合作，2006年市场占有率位居全国第一。国外的百威、嘉士伯等品牌也相继进入中国。经过区域和品牌整合，整个啤酒行业已经形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博组成的铁三角。

直到2013年，中国啤酒市场才开始发生结构性变化。 2014年，原本发展良好的中国啤酒行业进入拐点。产量20多年来首次下降，并在随后几年继续缓慢下降；到2019年，全国啤酒产量下降至3765.3万升，比2013年下降24.43%。

青岛啤酒也不能置身于这一结构性变革之中。青岛啤酒在2016年年报中明确写道：“随着消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构升级，以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加，以来，啤酒企业在品牌、品种、渠道等方面的竞争更加激烈。”

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇告诉本刊，2014年之前，啤酒企业都在争夺现有市场。这甚至可以追溯到2006年。那一年，啤酒占整个饮料酒精消费量的87.3%。然后开始逐年下降。此后，虽然销量仍在增长，但占比逐渐下降，直到2013年啤酒市场触顶天花板。“如果说2013年之前，我们所做的只是股市、各种并购、抢地盘，那么2013年之后，整个市场的风向发生了转变，竞争开始从量变转向质变，你要开拓增量市场，创造需求，就需要发挥创新能力，就是你的创新能不能被消费者接受。 ”？

何勇将这种变化概括为从“喝饱”到“喝好”到“喝得好”到“玩得开心”。他说，80、90年代，年轻人在大排档、烧烤摊喝啤酒，一次喝几盒，只要喝饱了；但如今的年轻人已经开始追求尝试不同口味啤酒的追求，品牌本身的调性也变得越来越重要。

同样是在2014年6月，青岛啤酒成立了创新营销部门。其现任总经理李辉告诉本刊，对于他们来说，当时啤酒市场的变化与之前相比也是“颠覆性的”。当时李辉还在青岛啤酒市场研究部工作。他表示，啤酒消费的变化原本是渐进的，基本上是传统品类之间的变化，比如更浓、更淡、或者成分更好。价格稍高一些；而现在人们会对新的、不同的品类产生大量的需求，对啤酒本身附加的其他价值和消费体验也会有更多的需求。 “现在消费者希望通过啤酒来表达对个性和生活方式的追求，所以它不再只是一个产品概念。”

这反映在进口啤酒和其他小众啤酒的快速增长上。 2012年至2015年，进口啤酒连续四年经历快速增长期，累计增幅达737.2%。进口量一下子从过去的不到10万吨猛增到40万吨以上。黑啤酒也是一个很有代表性的例子。青岛啤酒告诉本刊，他们从1903年开始生产黑啤酒，期间还获得了世界金奖。不过，该产品过去一直在香港及海外市场销售，并没有在内地广泛推广。原因在于，内地消费者长期以来偏爱口感清爽的啤酒，而黑啤酒对很多人来说有“焦”味。但也是从2010年开始，随着消费升级带来的多元化口味的追求，他们发现越来越多的人喜欢黑啤酒的味道，很多人开始在网上寻找他们的“18出口香港”。喝黑啤酒。

如何让如今的年轻消费者接受更丰富选择的青岛啤酒，并想喝青岛啤酒，需要企业新的方法。

如何将复古与前卫结合起来，是对国潮的重要考验（张雷摄）

用新方式提升品牌形象

这绝不是啤酒行业需要面对的考验。据市场研究公司贝恩长期研究显示，中国快速消费品市场在2012年之后进入了长达六年的低迷期，就连包括啤酒在内的食品饮料行业在2016年也出现了断崖式下滑。将这一总体变化概括为“消费升级，快速消费品高端化”。

然而，在高端市场，国产啤酒似乎先天处于劣势。以进口啤酒中市场份额最大的德国啤酒为例，何勇表示，消费者愿意尝试质量更好的产品。他们认为外国啤酒更好。甚至一些国内厂商对“德”的概念也提升了不少。 “这背后的原因是，啤酒在中国发展才一百多年，发展时间短，基础也比较低，在这方面很难与已经通过的白酒、黄酒相比。沉没了数千年。”但何勇表示，该杂志强调，事实上，国产啤酒在物理、化学和感官品质方面已不再逊色于国外企业。

据Euromonitor统计，2016年中国啤酒每吨终端价格约为12000元/吨（相当于每500毫升啤酒销量6元），相当于日本的1/4、美国的2/5 。在高端啤酒市场，百威英博占据主导地位，2018年市场份额为46.6%。青岛啤酒虽然排名第二，但与百威英博仍有一定差距。 “低端啤酒销量下滑，高端市场仍需发力”成为国内啤酒行业面临的现状。

为了应对这种情况，创新势在必行。李辉将青岛啤酒近年来的创新概括为三个方面，即产品创新、渠道创新和营销模式创新。从某种角度来说，朱家宜主导的国潮项目就是这波营销模式创新浪潮的一部分。在朱佳怡和李辉的办公室里，有几十个形状各异、外观各异的啤酒瓶。除最常见的经典绿瓶包装外，大多第一眼很难与“青岛啤酒”品牌联系起来。其中最特别的是瓶身饰有黑色羽毛的“夜猫子”版青岛啤酒，这是他们与《深夜食堂》系列合作的产物。类似的还有《魔兽世界》 《战狼2》等热门IP的联名啤酒，以及与肯德基、必胜客等餐饮企业的跨境营销活动。

无论品牌营销活动如何灵活，一切的基础都是产品品质，青岛啤酒在这方面非常有信心（张雷摄）

青岛啤酒博物馆展示了啤酒酿造的相关流程，对游客来说是一次很好的科普体验（张雷摄）

一个稍显不解的问题是，从公众的角度来看，青岛啤酒经典的绿色形象却深入人心。消费者会因为这些短期的创意活动而改变对青岛啤酒的印象吗？朱家义解释说，作为百年品牌，因为他们在消费者心目中的形象相对固定，所以需要不断地推出新的内容，让消费者觉得青岛啤酒越来越有趣，让他们在喝的时候感觉到青岛啤酒之外，我越来越有认同感和价值感。

当然，青岛啤酒想要追求的并不是一个广告能传播多大。在企业越来越注重“产品与效果融合”的今天，产品在市场上的实际表现是一个更加重要的评价指标。 “我们希望追求的是，当消费者突然在超市看到一款很不一样的青岛啤酒时，会有‘我很想尝尝’的想法。这就是感觉。”而毫无疑问的是，在这个时代，品牌的效应能够在电商平台上得到最直观、最快捷的体现。 “特别是如果我们现在投放广告并成为热搜，那么电商端的销量就会立即增加。”朱嘉义说。为此，他们会在微博上购买热搜，在抖音和快手上做直播，并与网红主播合作。即使是合作内容也不能简单地卖货，而必须有合适的内容。内容。

“其实青岛啤酒正在做一些形象创新，我们也想通过一些好的沟通和好的玩法来抓住我们认为是目标用户的那群人。”青岛啤酒电商市场高级经理李航告诉本刊。由于电商与品牌的紧密联系，青岛啤酒电商部门成立之初将总部设在上海，而不是青岛。李航表示，这款民国复古风格的产品于去年3月21日正式登陆天猫平台，当天就售出了25万罐。期间，他们还与人气主播薇娅合作直播，打造了一款复古风格的礼盒。该产品当天在淘宝啤酒品类中排名第一。

“我们盘点后，无论是品牌传播还是产品销售方面，这个项目的整体数据表现都特别强劲。”李航表示，“因为3月被认为是啤酒行业的传统淡季，4月到5月有一个向旺季的过渡，所以我们选择这个时间有点冒险。但我们看到的数据后来非常好，日销售额同比增长了295%；而且更难得的是，当天新用户的交易比例达到了60%，这是一个非常高的数字。”

当然，电子商务平台上的销售只是其中的一部分。事实上，青岛啤酒也向本刊表示，啤酒销售的大部分还是线下餐饮店，电商渠道的体量其实并不大。但李航表示，他们现在将电商渠道定义为网红孵化基地。如果这个产品能够在线上孵化，成为网红产品，在线下销售的时候再反哺到它，消费者的接受程度就会很大。会更高，因为电商渠道的曝光率非常高。

青岛啤酒创新营销事业部成立于2014年，现任总经理李辉表示，当时啤酒行业遇到的变化是“颠覆性的”

产品创新的趋势基础

当然，品牌营销只是创新的一方面。啤酒行业的竞争最终将回归到啤酒本身。青岛啤酒制造副总裁、中国酿酒大师董建军表示，青岛啤酒这些变化的核心是“专业”。 “我们对基于啤酒能够做出的改变充满信心。”

改革开放之初，青岛啤酒只生产三种产品；即使进入新世纪，他们也长期依靠经典的绿瓶和纯原系列称霸世界。朱佳怡表示，青岛啤酒首款“高端”产品奥古特，是她加入青岛啤酒后做的第一个新产品。当时，这款啤酒从研发到推出，历时两年。到目前为止，它也是青岛啤酒的一个品牌。最成熟的高端产品。但这样的节奏显然不适合新时代。当创新营销事业部成立后，李辉要做的就是以更快的速度开发主流产品线之外的新产品。

青岛啤酒研究开发中心产品开发与酿造技术研究室于2015年初接到了开发白啤酒的任务，这是国内唯一一个以啤酒研发为重要任务的国家实验室，白啤酒也是国内唯一以啤酒研发为重要任务的国家实验室。创新营销事业部成立后仅此一项。提出第一个新产品要求。其总监常宗明表示，选择白啤酒作为新产品也是基于市场的变化。 “当时，从国外进口的啤酒中约有一半是白啤酒，白啤酒似乎已经占据了消费者的心智。”原因是白啤酒入口时有明显的花香和果香，第一时间能给人留下非常深刻的印象，更符合中国人以前对啤酒的口味。

在此之前，虽然在20世纪90年代就已经成立了科研部门，但青岛啤酒在科研方面的工作节奏并不算太快。常宗明表示，以前他们一年最多开发一两个新产品，当时对他们的创新能力要求不高；也就是说，从2015年的白啤酒开始，他们加大了新产品的研发力度。

接到白啤酒的任务后，常宗明发现最困难的部分是如何确定适合中国人的白啤酒口味。他表示，白啤酒虽然入口有果香，但麦芽汁浓度在12至13度左右，导致口感较厚重，苦味也比较浓。喝一瓶可能会让你感觉有点累。常宗明表示，啤酒的口味无法照搬，需要在研发过程中根据侍酒师的反馈不断进行调整。而这也是青岛啤酒的优势。 —— 青岛啤酒目前拥有国家级啤酒品尝师23名，占全国总数的40%。最终，他们将白啤酒麦芽汁浓度设定在10至11度范围内，设计了属于青岛啤酒的白啤酒配方。 2015年8月，这款白啤酒正式上市，距离常宗明接到研发任务才半年多。

近年来，青岛啤酒科研部门的研发速度明显加快，每年需要开发10多个产品。他们目前库存有20 多种不同的啤酒类别，而且类别比市场上已有的啤酒类别还要多。在他看来，如今的消费者越来越不喜欢单一品类的产品，对这种特色鲜明、个性化的产品的需求只会越来越大。董建军表示，无论是多元化还是高端市场，市场竞争的核心是想方设法适应消费者日益快速变化的需求。

就像博物馆里的复古海报一样，深厚的积累在产品创新时也会派上用场。 2015年，习近平主席访问英国期间，应时任英国首相卡梅伦邀请喝了一杯IPA啤酒。结果，这种啤酒也在国内流行起来。董建军表示，如果当时就研发出成分，产品也不会很快上市给消费者。那啤酒已经在他们的科研中心储存了很长时间了，但在此之前并没有大规模生产过。恰巧那个时候，他们就趁机迅速将这款啤酒推向了市场。

以“国潮”等潮流品牌营销方式补充其产品核心竞争力，似乎已经形成了完整的新产品研发和推广路径。给李辉留下深刻印象的一个产品是他们在2016年推出的比尔森啤酒，这是来自捷克的经典啤酒类型。与中国市场流行的各种主流啤酒相比，由于酿造工艺不同，这款啤酒只使用大麦，不添加大米。因此，其味道比较醇厚，略带苦味。多年来，它并没有受到国内偏爱清爽口味的消费者的青睐。 2016年，青岛啤酒重新推出了这款经典产品，并荣获2018年“欧洲啤酒之星”大赛冠军。

李辉告诉本刊，这样的产品不可能在短时间内研发和生产出来。事实上，比尔森啤酒是青岛啤酒建厂以来一直生产的产品。这个类别在1905年生产第一批葡萄酒时就已经存在了，当年的商标还保存在他们的博物馆里，但后来随着淡啤酒的流行，它就慢慢淡出了历史舞台。

随着消费趋势的变化，李辉表示，他们在重新规划这款产品时，对其进行了完整的设计。在外观设计方面，我了解了这款产品的历史形象。瓶子呈深棕色，瓶身细长。与目前青岛啤酒常见的瓶身设计有较大差异，但又接近历史设计，看上去十分相似。欧洲啤酒是什么样子的？ “所以它的整个基调和感觉让你找到这种历史感。”李辉说，“而我们设计的消费场景是针对消费升级的人群，比如一些高端主题餐厅、酒吧。这就是我们的整套逻辑。”

从总量来看，无论是白啤酒还是比尔森啤酒，这些新品类都还处于发展初期，还需要一定的时间来培育市场。不过，李辉表示，由于做得较早，青岛啤酒在这些新品类上已经取得了很大进展。已经在竞争中占据了相对领先的地位。他最后告诉我，青岛啤酒的主要消费者年龄大概在25岁到40岁之间，他想把这个年龄降低到23岁甚至20岁。为此，他必须考察这些新产品的性能。显示。

用户评论

↘▂_倥絔

这家青岛啤酒厂真的厉害，百年历史，还能跟上潮流，太赞了！

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孤城暮雨

青岛啤酒，不仅好喝，还能感受到百年传承的魅力。

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夏日倾情

百年啤酒厂，青岛啤酒就是经典，永远支持！

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┲﹊怅惘。

青岛啤酒，追逐潮流的同时，也保留了传统工艺，真不错。

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敬情

听说青岛啤酒现在还出了很多新口味，好奇尝试一下。

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醉枫染墨

百年老厂，青岛啤酒的品质一直很稳定，值得信赖。

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陌上花

青岛啤酒，不仅在国内火，在国外也很受欢迎，厉害！

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各自安好ぃ

喜欢青岛啤酒的口感，每次聚会都少不了它。

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夏至离别

青岛啤酒的营销做得好，总能吸引新一代的消费者。

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雪花ミ飞舞

青岛啤酒，百年品牌，值得每一个中国人为之骄傲。

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∞◆暯小萱◆

青岛啤酒，追逐潮流，不忘初心，继续前行。

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泪湿青衫

去青岛旅游，一定要尝尝青岛啤酒，太棒了！

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涐们的幸福像流星丶

青岛啤酒，百年历史，见证了一个时代的变迁。

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神经兮兮°

青岛啤酒，口感独特，让人回味无穷。

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闲肆

青岛啤酒，不仅好喝，还能感受到家乡的味道。

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暖瞳

百年啤酒厂，青岛啤酒，品质始终如一。

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青衫故人

青岛啤酒，追求创新，也要保留传统，赞一个！

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有你，很幸福

青岛啤酒，百年品牌，品质和口碑双丰收。

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