第三章 乐视：一场虚假的盛宴

随风而逝的一切都属于昨天，风雨过后留下的一切都是为了未来。第——章玛格丽特·米切尔

从无到有，乐视网在短短几年内迅速繁荣又迅速衰落。这即使不是一场骗局，也是一场虚假的盛宴。排除资本层面的各种手段，从战略层面分析，乐视网到底错在哪里？恒大投资8.6亿美元贾跃亭新能源汽车，胜算有多大？如果市场再次审视，乐视网该怎么办？

2018年6月25日，恒大一则公告激起轩然大波。许家印投资贾跃亭的传闻终于得到证实：恒大以8.6亿美元收购贾跃亭旗下新能源汽车公司法拉第未来。未来，FF）第一大股东。同一天，FF官方微博宣布，此次收购已获得美国政府批准，并完成首轮20亿美元融资。创始人贾跃亭出任首席执行官。一时间，山穷水尽的贾跃亭似乎有了东山再起的希望。这一利好消息也让市值缩水近90%的乐视网涨停。

以视频公司起家的乐视网，曾经是一家横跨七大行业的互联网公司，位列中国互联网公司前五名。最高峰时，股价涨幅高达535%。 2015年5月，市值达到1560亿元的历史新高，一度超越老牌企业万科、IT（信息技术）霸主联想和零售巨头苏宁云商。然而，在接下来的短短两年里，它遭遇了一系列的失败，裁员、失信、董事长裸辞。

2017年5月11日，有消息透露，乐视网即将进行大量裁员，其中乐视控股市场品牌中心裁员70%，销售服务部门裁员50%，乐视网裁员10%。 com、乐视美国裁员80%，还有智能硬件部门。彻底取消了。 2017年1月，孙宏斌向乐视网、乐视致信、乐视影业三家公司投资165亿元。然而，入市仅8个月，孙宏斌就发表“裸辞”—— 2018年3月14日晚，乐视网突然发布公告显示，董事长孙宏斌申请辞职，将不再担任任何职务。另一边，贾跃亭也没有一刻安宁。 2017年12月11日，因欠平安证券4.6亿元，法院首次以自然人身份将其列为违约人。此后第三天，他又与华福证券发生3亿多元纠纷。再次被列为失信被执行人。 2018年6月1日，贾跃亭被列入第一批公开限制乘坐火车、飞机的人员名单。如无异议，民航、铁路部门将限制其购票。

外界对乐视网一直是褒贬不一。有人说乐视网是一个创新和颠覆的神话。只要熬过危机，就能创造奇迹。有人说，乐视网是靠召开发布会起家的。从内容策略到生态系统，从智能手机到乐视体育，我们将按照时间点，详细分析乐视网每一项重要策略的得失，并探讨其衰落的原因和未来的解决方案。

内容战略虽然成功但具有时效性

2005年2月15日，美籍华人陈世军等人创办的YouTube（优图网）正式上线，开创了用户自行上传、下载、观看视频或短片的网站运营模式。随后，国内的模仿者相继出现，但当时视频网站的重点是播放流畅度、服务器和营销。版权无人重视，国内网络视频市场盗版猖獗。

收获第一桶金的乐视网并没有就此止步。它清楚地知道自己的缺点是缺乏人气和流量，因为前期没有大力投入营销。与此同时，版权大战即将爆发，未来购买版权的成本将会越来越贵。因此，如何在弥补自身短板的同时，将手中的版权变现，就成为了当务之急。 2011年10月，乐视网与土豆网宣布，共同打造“土豆网”视频服务平台，并成立合资公司进行版权采购和发行。合作后，平台将拥有乐视网所有版权内容，土豆网将嫁接平台内容。同时，乐视网和土豆网的用户可以互相分享对方的视频内容。不过，此次合作仅限于个人电脑，并不涉及iPad等移动终端。土豆网每年必须向乐视网支付5000万元的保证金，并与乐视网分享平台上的广告收入。 2012年2月，乐视网与网易共同打造163.letv.com视频平台——。乐视网为平台提供CDN（内容分发网络）、视频内容和视频播放技术支持。网易负责平台上所有视频广告的运营。网易已向乐视网累计支付押金1亿元，并将分三年分期支付。此外，营业收入分成是根据播放次数单独计算的。

然而，内容策略在影视剧领域向来具有时效性。无论是电影、电视还是综艺节目，很少有人会重看几年前的剧，也无法与其他项目联动，为公司带来可持续发展。性收益。

从IPO之初到现在，“生态系统”一直是乐视发布会上出现频率最高的概念。无论这个概念是美丽的伪装还是谨慎的策略，都值得进行一些相关的梳理。正是苹果将这一策略发挥到了极致。

除了产品销量的光环之外，苹果还有一个很容易被忽视的策略，那就是生态系统。在苹果的生态系统中，服务业务占据着举足轻重的地位，可以说是核心要素。在苹果所有业务部门中，唯一从2011财年至今保持销售收入增长超过10%的不是iPhone或Mac（苹果电脑），而是苹果的服务业务（iTunes（数字媒体播放应用）、 App Store（苹果应用商店等）销售收入2017财年，苹果来自服务业务的收入占总收入的13%，达到300亿美元。

苹果的成功让人们看到了软件和硬件联动所产生的化学反应。鉴于内容战略的不可持续性以及战略实施成本的不断增加，为了留住用户，乐视网自成立以来逐步进入互联网、内容、手机、大屏、体育、汽车、金融等七大行业。乐视影业.形成“乐视生态圈”，并提出“生态反经济”的概念，希望与生态圈各部分互动，创造出意想不到的效果。

生态系统的要素并不是无规则地聚集在一起，而是建立起一种相对稳定的组织秩序，并具有一定的本质联系。在生态系统中，生物能量和价值被食物链上的生物逐步利用。例如，老鹰抓蛇，蛇吃鸟，鸟抓昆虫，昆虫吃草。自iTunes音乐商店推出以来，苹果一直在逐步构建能量和价值转移的生态系统。我们可以回顾一下苹果自2007年推出iPhone以来的生态系统战略。

当时，iPod已经拥有1亿用户。尽管iPhone 价格昂贵且没有键盘，这使得它对商业用户几乎没有吸引力，但它在销售的第一年就卖出了600 万部。原因之一是iPhone扮演着“下一代iPod”的角色。每个iPod 用户的音乐库、播放列表和专辑封面都完全转移到iPhone 上。拥有庞大的iPod用户基础，iPhone的成功可以说是水到渠成。

和iTunes一样，App Store是苹果的又一力作，让苹果生态系统更加丰富。 2008年3月，即iPhone推出一年后，苹果宣布推出首款iPhone软件开发套件，并于当年7月正式推出App Store，当时仅有500个应用程序可用。六个月后，这个数字增长了10,000 倍，可供下载的应用程序多达500 万个。 2011年1月22日，苹果公司宣布iPhone用户下载了第100亿个应用程序。 Asymco（市场研究机构）分析得出的结论是，两年半的时间里，苹果向第三方应用开发商支付了超过20亿美元，向音乐制造商支付了约120亿美元。

对于渴望将自己的程序推向世界并赚取利润的开发者来说，与Apple 合作意味着成为蓬勃发展的生态系统的一员。为什么不呢？来自全球众多开发者的加入进一步让苹果的生态系统变得更加强大和有价值，这对用户来说意味着更好的体验和更高的粘性。时至今日，生态系统战略已经让苹果建立了几乎无人能与之竞争的市场地位。

目前公认的生态系统只有谷歌和苹果，其中开放的Android和封闭的iOS（苹果的移动操作系统）分别构成了生态系统的核心。与谷歌和硬件厂商建立合作联盟形成生态系统不同，苹果通过标准化的软件接口定义了生态系统的运营、交易和惩罚规则，并以共赢机制吸引开发者，从而形成良性循环。分析师曾得出一个结论：苹果应用商店每赚1美元，Kindle赚89美分，而Android只赚23美分。可见苹果在应用商店的运营上是遥遥领先的。

既然叫生态系统，就必然涉及到生态系统的基础、系统的延伸和循环等问题。只有软硬件的配合，才能加速生态系统的演进。简单的产品堆叠、产品线的拓展，无法帮助生态形成用户粘性，为品牌带来溢价。两个典型案例是索尼和微软。由于索尼的业务线过于复杂，不仅没有形成良好的生态系统，反而陷入了泥潭。在操作系统上占据主导地位的微软，购买了装有Windows（Windows操作系统）的电脑然后又购买的用户仍然很少。 Windows Phone（微软手机）的全球市场份额不足2%就可以看出。

生态圈布局已经处于红海，资金链成为乐视最大的瓶颈

商业生态的核心指标是用户规模。苹果的成功得益于其完整的生态平台和全球超过10亿台iOS设备的数量，从而获得了过高的硬件溢价和持续的服务。收入。

从时间上看，乐视网进入手机行业晚于小米。 2015年，乐视手机销量为300万台。与当年小米超过7000万台、华为6220万台、魅族2000万台的销量相比，乐视网的市场份额太小了。而且，智能手机面临的市场竞争异常激烈。 IDC数据显示，智能手机红利正在逐渐消失，利润率明显降低。 2015年，中国智能手机出货量达到4.4亿台，但增速从2014年的33.6%骤降至3.4%。根据IDC 2016年发布的全年数据，当年全球智能手机出货量为14.7亿台，与2015年的14.4亿台相比，增长了2.3%。年增长率明显放缓，从2015年的10.4%下降到2016年的2.3%。

智能手机如此，电视亦如此。尽管乐视网在2013年率先打开智能电视市场，但其扩张速度过于缓慢。当行业进入红海时，仍然没有出路。用户基数太小、扩张速度太慢，构成乐视网的两大瓶颈。如今，智能终端产品早已成为视频网站最具战略性的入口。智能电视和智能手机既是播放载体，也是流量入口。

面对超万亿规模的客厅经济，智能电视作为客厅的重要入口，率先在市场上爆发。以内容服务为核心，硬件为接口，以乐视、小米、酷卡、微鲸、暴风为代表的互联网厂商开始发力抢占客厅。创维、海信、康佳等老牌厂商也利用互联网子品牌，如酷开、VIDAA（海信发布的智能电视品牌）、KKTV（康佳智能电视线上品牌），并与内容提供商合作，增加其互联网业务电视项目。开启互联网变革。据AVC统计，2015年中国彩电市场零售量为4674万台，同比增长4.8%。其中，互联网电视品牌的市场份额仅为10%，与传统彩电企业相比仍有较大差距。截至2016年1月上旬，互联网电视品牌数量已增至13个。与海信、创维、TCL相比，海信、创维、TCL智能电视注册用户数接近或超过1000万（日活跃用户数）超过300万）。在杀手级应用出现之前，乐视网的用户群还处于培养用户观看和支付习惯的阶段。生态远未形成。乐视抓住机遇进军智能电视市场，但扩张缓慢，未能成为行业领先者。乐视网2017年年报显示，2017年乐视网终端业务营业收入仅为25亿元，占总营业收入的36%，同比下降高达75%。

在硬件投产之前，乐视网就已经借助乐视品牌积累了一定的用户基础。低价硬件和乐视品牌的迁移，帮助乐视度过了最艰难的起步阶段。互联网的长尾效应也帮助乐视以极低的成本和极快的速度找到了看重视频品质和客厅观看体验的小众客户。团体，从而实现硬件销售和会员付费收入的激增。但互联网电视烧钱低价取代市场的策略，加上硬件能力的短板，极有可能在硬件、服务、售后埋下隐忧。 2015年初，大麦电视因返修率过高而从市场上消失。同时，当某个利基市场达到一定饱和度时，无论是竞争对手的模仿增加了产品同质化，还是用户规模增加带来的差异化需求，都会大大增加乐视网的维持难度。其原始生长。

值得注意的是，2015年2月，乐视网将与智能电视捆绑的乐视电视版服务费从一年提高到两年，但9月又宣布取消服务费必须与智能电视捆绑的要求。购买电视。取消服务费绑定极大刺激了乐视硬件的销售，也再次拉低了互联网电视的价格。然而，将购买会员服务的选择权交到客户手中，缺乏难以捆绑的政策支持，使得乐视网的会员服务收入水平大幅下降。

“乐视模式”真正的考验是到期会员的续费率，这是可以直接衡量乐视生态系统粘性和未来内容服务增值潜力的关键指标。从公司年报来看，2016年会员及发行业务收入约为68亿元。其中，会员支付业务收入56亿元，约占总营业收入219亿元的26%。 2017年，会员及发行业务收入约33亿元，会员支付业务收入21亿元，同比下降62%。

乐视最大的贡献是打开了智能电视市场，但海信、三星等其他竞争对手也已经在这个市场耕耘多年。只要价格合理，用户就可以使用乐视网的服务，购买其他品牌的电视。乐视和苹果的差距就在于市场对用户没有这样的约束力。要使用乐视网的服务，您必须将其与乐视网的产品绑定，反之亦然。没有一定规模的用户基础，就没有气候，没有气候，自然也就没有生态系统。

除了乐视之外，另一家提出生态概念的公司是小米。不管小米的生态系统是不是噱头，在资本运作上，小米比乐视要谨慎得多。小米在生态建设上坚持“不控股”，而是为企业充当“孵化器”。 —— 小米仅持股10%左右，将决策权完全下放给初创公司。同时，小米调动一切资源帮助他们成长，包括技术支持。销售渠道支持等。随着互联网的普及，企业的平均寿命越来越短。小米生态系统遵循竹子——的成长逻辑，快速成长。虽然单棵竹树的生命周期可能很短，但它具有形成竹林的速度和能力。即使竹树倒下，竹林中仍会不断涌现新竹，形成内部新陈代谢。正是因为创业公司资金支持少，产品投资成本低，小米可以同时与100到200家公司合作。

乐视对其生态圈内的企业采取大比例持股策略。例如，乐视网控股乐视致信电子科技有限公司（其智能电视制造公司）高达59%的股权。重度控股的劣势在乐视造车时更加明显。

在版权争夺战中倒下的乐视体育能从线下爬起来吗？

从这一点来看，乐视体育的优势在于其集体育赛事转播和“赛事运营+版权+智能硬件+增值服务”于一体的生态布局。它起步早，通过“烧钱”迅速扩张。竞争对手至少需要一两年的时间才能赶上。体育赛事的网络直播具有一定的技术含量，收视率较高，广告价值非常明显。一旦形成主机、技术积累等核心优势，就很难被对手超越。

但由于生态圈其他环节的资金拖累以及自身快速扩张带来的版权成本压力，在获得80亿元B轮融资后的短短两年内，乐视体育的核心版权业务几乎被倒卖。由于资金危机。结果，员工人数急剧下降。

线上发展受阻的乐视体育转向线下服务，以体育小镇、赛事运营、健身等服务为核心业务。 2017年5月26日，乐视体育宣布B+轮融资进展。乐视体育部分新老股东及中意宁波生态园旗下基金确认参与B+轮，投后估值达240亿元。根据融资协议，乐视体育小镇项目使用的优质综合建设用地是本次增资的主要资产。据了解，规划中的乐视体育小镇位于上海、杭州、宁波之间。

然而，体育小镇市场日趋拥挤，乐视网的实力并不强。

前瞻产业研究院发布的《2017—2022年中国体育小镇建设规划与运营管理分析报告》显示，目前全国规划和建设的体育小镇超过23个，其中浙江省规划和建设的体育小镇6个，江苏省多达8个。同时，前瞻产业研究院预测，到2020年，我国建设的体育小镇数量将达到150个。

从资金角度看，体育小镇的建设需要巨大的资金。以凤凰山体育小镇为例，主要投资方为汇银东方资本，投资金额高达120亿元。与此同时，中国旅游集团投资的四川省成都市金堂县官仓镇“运动温泉小镇”项目投资额也高达80亿元至100亿元。可见，乐视体育小镇项目融资总额仅为15亿元，其中土地价值占了很大一部分。这意味着深陷金融危机的乐视网将没有发展空间，无法快速增长。在规模上击败竞争对手。再加上社区体育受到打压，体育小镇的吸引力有限。

《经济学人》发布的《中国体育产业专题报告》称，统计数据显示，国人参与体育锻炼的热情日益高涨。三分之一的中国人已经养成了经常锻炼的习惯，即有34%的中国人每周至少参加一次体育运动，比七年前的28.2%大幅增加。当健身成为一种生活习惯时，人们就不会选择去体育小镇锻炼身体。毕竟周边的运动场地足以满足居民日常健身需求。去专门的体育小镇健身会带来巨大的时间成本。

一线希望还是压倒骆驼的最后一根稻草？投入巨资的乐视造车现状如何

贾跃亭的造车梦始于2013年。为了造车，贾跃亭曾说过“即使是注定的，他也不会犹豫”。 2014年12月，“SEE计划”（超级电力生态系统计划）正式公布，成为七大子生态系统的重要组成部分。 2016年1月，首款产品FF ZERO1（起点）概念车亮相。 2016年底，乐视网资金链问题爆发，不少人认为汽车制造成为乐视网发展的绊脚石。乐视造车的步伐几乎已经停滞。

2016年11月乐视网资金问题爆发后，第一批在危机时刻提供帮助的人是贾跃亭的校友——，他以“个人名义”向乐视汽车投资了6亿美元，其中包括海澜集团、恒兴集团、宜化集团、漫华集团等十余家控股公司的CEO。第一期投资计划3亿美元，已于2016年12月中旬到位，资金将投资于乐视汽车生态系统和乐视全球，第二期3亿美元将根据后续情况进行投资。根据情况作出安排。但值得注意的是，乐视网并未透露首期3亿美元投资的股权结构，以及资金是否到位、金额多少、用于乐视生态的哪个方向等？这些都是值得怀疑的。

互联网企业在新能源汽车领域，尤其是车辆智能网联等领域具有先天优势。但汽车行业的属性与互联网企业有很大不同。汽车行业单纯靠“烧钱”无法扩大市场份额。各大汽车公司都有几十年、上百年的历史。无论是汽车的设计制造，还是销售渠道的建设，都需要长期的积累。显然，乐视网在进入汽车制造领域之前并没有做好长期战争的准备。成立初期，乐视网只向人们展示了一款概念车，其余都处于“PPT造车”阶段时，就已经在浙江省湖州市莫干山、德清县、南沙区买车了，广东省广州市。该国正在筹建多个研发和生产中心。摊位太大、太分散，消耗的资金太多，让乐视无法继续造车。

接触过投资的人都应该明白，资本有不同的属性。有些资本追求高回报，要求在短时间内（五年）内看到回报。这种类型的投资通常是有风险的。一些资本追求价值投资。这类资本往往比较理性，愿意等待其投资的企业逐步建立起自身的竞争壁垒，以获得长期回报。近年来，新能源汽车行业受到资本界青睐，但不少投资存在非理性，注入互联网公司的项目往往风险较高。资本希望获得快速回报，不打算进行长期投资。因此，一旦你不再看到赚快钱的机会，你就会随时准备撤回投资。这与汽车行业的特点是背道而驰的。汽车制造企业和资本都必须有足够的决心。不管贾跃亭有多么自信，一旦失去了资金支持，他一定会倒下，之前的一切努力都将付诸东流。

在经历了2017年的金融危机、员工离职等风波后，FF终于在2018年初迎来了一些好消息。2018年4月，恒大集团董事长许家印决定投资贾跃亭旗下的FF，并助力FF旗下瑞驰汽车收购广州土地。广州公共资源交易中心发布公告显示，锐驰汽车拿下的南沙区万顷沙保税港加工制造区面积40万平方米，成交价格3.6亿元。从公告信息看，瑞驰汽车须在拿地后1个月内引进具有世界级纯电动汽车研发和制造水平的纯电动汽车组装项目，并自土地移交之日起1个月内启动开发。建设、24个月内竣工并投入运营。项目启动后5个季度内获得纯电动汽车准入项目批复。

在美国，FF于美国时间2018年6月7日宣布，其汉福德工厂已获得当地政府的正式许可，并公布了该工厂的总承包商——、位于加州圣费尔南多的商业建筑商Bernards。 （伯纳德）。汉福德工厂是其首款量产车FF 91按时交付的关键。FF重返中国并在美国按时交付已经迫在眉睫。

目前看来，FF正在按照“研发-融资-量产-上线”的商业模式一步步推进，但能否完成量产，量产后市场反应如何，能否能否投放市场仍是未知数。即使未来成功上市，FF也将面临诸多挑战。特斯拉就是从过去吸取的教训。虽然早已成功上市，但经营状况却连续几年不尽如人意。年报显示，自2012年以来，特斯拉已连续多年陷入困境。根据特斯拉2018年财报，特斯拉该财年的亏损高达19.6亿美元，是上年的近三倍。

乐视的未来：中国的ESPN+Netflix？

抛开造车，乐视还有未来吗？这个问题很难回答，但最有可能成功的是成为中国的ESPN（娱乐体育节目电视网）和Netflix（网飞）。

虽然乐视体育处境不佳，但如果能回归体育赛事运营转播主业，积极打造核心竞争力，通过生态系统中视频网站、大屏、移动终端的布局形成联动，那么它或许就能成为中国的ESPN。 ESPN成立于1979年，最初同时播出娱乐和体育节目，后来专注于体育节目。它是最著名的体育频道，全天24小时不间断播出。 ESPN 是华特迪士尼公司的子公司。

《体育中心》（体育中心）等自制节目的火爆以及对各类体育赛事版权的大规模购买，让ESPN成为全球体育巨头。 2017年，ESPN在版权上的花费超过80亿美元，其中19亿美元用于NFL版权，15亿美元用于NBA（美国职业篮球联盟），超过10亿美元用于NCAA（美国大学体育协会）和大学橄榄球季后赛版权以及700美元亿美元的美国职业棒球大联盟(MLB) 版权。

我们回到视频网站，乐视网最初起步的市场。在当今BAT控制的互联网行业中生存并不容易。不说别的，光是BAT支持的爱奇艺、优酷土豆、腾讯三大视频网站的围剿，就让乐视网生存艰难。乐视网早期的优势是版权，但现在，这个优势已经丧失。 2016年，乐视网版权业务收入约为9亿元，仅占总营业收入的4%。 2017年虽然占比有所增加，但绝对值几乎没有增加。当年，乐视网版权业务收入约为9.12亿元，占总营业收入的13%。

另一个可以参考的模式是美国流媒体视频内容提供商Netflix，曾制作过《纸牌屋》 《暗黑》等作品。业内专家表示，2015年美国电视收视增长的一半左右来自Netflix。2017年年报显示，Netflix全年营业收入为117亿美元，较2016年同期增长32%；净利润6亿美元，较2016年同期增长200%。全球新增用户数量也超出预期。 2017年，全球新增订阅用户2378万，累计订阅用户数1.18亿。目前，根据套餐的不同，Netflix 的月订阅费从7.99 美元到13.99 美元不等，约合人民币50 到90 元。

乐视网的核心竞争力将取决于其内容制作能力，例如自制剧和IP的创作。 2015年，《太子妃升职记》由北京乐阳影视传媒有限公司（后被乐视网收购）出品。虽然制作成本低廉，但因其内容新颖，为乐视网吸引了不少粉丝。自制剧《芈月传》也给乐视网带来了良好的版权收入和流量变现。乐视网兴奋地说，超过1000万的付费会员用户，会员需求的开发和探索也将是乐视网未来生态建设的核心。然而，每个视频网站都在努力，成功并不容易。

用户评论

身影

乐视真是过山车啊，一开始那么风光，现在负债这么多，是怎么了？

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眉黛如画

乐视的衰落太突然了，很多人都没预料到。

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神经兮兮°

乐视太依赖贾跃亭的个人魅力了，没有稳固的商业模式。

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嘲笑！

乐视的多元化战略太激进，最后把自己给拖垮了。

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肆忌

看乐视的衰落，真是让人唏嘘不已。

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鹿先森，教魔方

乐视的高管团队变动太频繁，稳定性太差。

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弃我者亡

乐视的融资能力太强，但债务管理却成了硬伤。

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无望的后半生

乐视的供应链问题一直没解决好，导致产品质量不稳定。

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↘▂_倥絔

乐视的危机公关太差，每次出事都是负面新闻满天飞。

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开心的笨小孩

乐视的电视业务一落千丈，太可惜了。

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最迷人的危险

乐视的影视业务也没能撑住，损失惨重。

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花开丶若相惜

乐视的衰落是行业发展的必然，过度扩张终有报应。

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夏日倾情

乐视的衰落对整个行业都是个警醒。

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棃海

乐视的失败，让人深思企业如何稳健发展。

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墨染殇雪

乐视的快速衰落，让人感叹市场的残酷。

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歇火

乐视的债务问题，真是让人捏一把汗。

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最怕挣扎

乐视的衰落，让人对贾跃亭的决策产生质疑。

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微信名字

乐视的失败，提醒我们要注重风险控制。

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