文字|兰兮

近年来，内容付费之所以猛增，其实并不是这四个字本身造成的。

如果以1996年中国CHINANET国家骨干网的建成为标志，内容类商业产品用了整整二十年的时间才真正摆脱了“炮灰”的命运，盗版终于不再是值得的事情。炫耀。一个聪明的伎俩。 Steam上的中国玩家人数位居全球第三。视频网站会员权益持续火爆。就连越狱的iPhone数量也呈现出萎缩的趋势。

腾讯QQ开创了虚拟物品买卖之先河，这无疑值得载入史册。 “BAT”中，腾讯也是唯一一家依靠用户付费而不是企业付费的公司（阿里巴巴的电商平台，虽然看起来用户也在上面消费，但这并不构成阿里的收入）——是巨头支持巨大的性能。

内容“增值”的前提是其不可替代性。如果有容易获得的第三方免费供应商，就很难通过道德或感情来“影响”用户，所以百度贴吧这种UGC社区始终是维权的重灾区。网络文学、“快播”等建站插件的合法生存空间日益狭窄。

我国电视事业是广播电视系统思想建设的重要组成部分。观看指定的电视节目曾经是一种个人义务而不是一种权利。尽管20世纪90年代后逐渐商业化，但本质上，电视内容的公共属性仍然存在。这样的设置让中国电视行业承担了非常高的社会责任。比如奥运会等需要单独购买版权的体育赛事，是全球大多数国家商业电视台的付费节目，但这条路是中国走不通的。当然，另一方面，由于央视拥有唯一的谈判权，通常也拥有最高的广告定价权，这又创造了与市场化体制不同的游戏规则。

对于中国篮球观众来说，二十多年来，NBA一直是一顿免费大餐。当NBA将网络版权出售给腾讯时，传统电视频道的版权仍然掌握在央视手中，这也意味着后者将是一种“掩盖”的消费选择，用户不会失去原有的观看体验腾讯的商业化之路。

换句话说，腾讯很难向用户拿出“有或没有”的解决方案，而是在“更好还是凑合”的比较层面上交出答卷。

我们先来看看腾讯的NBA收费方案。

新赛季，腾讯体育推出了“NBA球队通行证”和“NBA联盟通行证”两款付费产品，售价分别为30元/月和90元/月。在前者中，您可以选择一支球队并观看其所有比赛。本赛季所有比赛，后者都是针对“铁杆”球迷的。可以观看所有NBA比赛，不受球队、比赛和时间的限制。

如果考虑到腾讯这样的公司的定价策略必须经过相当复杂的市场调研和权衡，那么传统电视的NBA直播——甚至是腾讯体育会员的老版本——，内容平台选择的内容核心游戏和解说人力投入的做法，正是用来拉大体验差距的对象。

任何形式的内容收费相比免费方案都会造成流失，而能在多大程度上激发用户的“付费意愿”是减少用户流失量的必要手段。

意愿低的用户愿意放弃“点播权”，电视台、网站播放什么就看什么。他们又被称为“泛体育爱好者”，说服成本极高。

中等意愿的用户有基于团队和明星的偏好。他们通常是某支球队的铁杆球迷，对球队的表现有强烈的主人翁感和荣誉感。

有志向的用户往往以专家的身份出现在粉丝圈中，希望获得完整的、不妥协的点播权。他们是最高层次的内容消费者，必须在经济上独立。

根据腾讯自己的网上调查，这三个级别的晋级率分别为57.4%和24.3%。也就是说，超过一半的用户能够接受付费产品，并且接近四分之一。愿意付费“观看所有节目”。当然，由于本次调查并未涉及具体的价格金额，因此实际情况可能并不那么乐观。

与腾讯的谨慎形成鲜明对比的是，这个收费计划的雏形是“NBA联盟通行证”。在美国高度发达的商业环境下，NBA官方为了应对互联网的冲击，通过向互联网内容发行商（包括Apple TV这种硬件终端）发行的账户系统，可以理解为App Store式的发行渠道。

《NBA League Pass》无法直接在中国推出，因为其角色仍属于海外电视媒体，无法获得必要的许可。或许正是因为这个原因，腾讯在此基础上拿出了本地化的实施方案。并解决了账户系统——的扩容问题。据称，成为腾讯体育会员后，用户还将享有包括NHL、NCAA、FIBA和英超在内的赛事观看权利。

有人说，腾讯在运营数字特许经营、动员人们消费方面拥有“数十年的经验”。这通常是正确的。甚至在2013年，QQ会员产品就推出了一款名为“特权计算器”的在线工具，让用户可以互相测试和比较，看看谁的排名更高。

看起来这个优势或许还不够“极客”，但它却构成了腾讯了解用户需求及其心理临界点的能力。

例如，腾讯NBA在早期推广中获得最多好评的就是“上帝视角”功能。这是只注重播放过程的传统直播从未有过的体验：用户可以在比赛现场调用多个摄像头并自行决定。您甚至可以从自己的直播角度体验地板座位的视角。

在VR技术成熟之前，这可能是最定制化的观看体验。

此时，距离大卫·斯特恩1989年首次到访北京央视，已经过去了近三十年。NBA和中国都在成长。前者已经是世界第四大职业体育联盟。他的继任者斯特恩·亚当·萧华甚至正在认真考虑是否要在亚洲和欧洲建立分赛区，让NBA跨越太平洋和大西洋，成为真正的全球性赛事，而中国则受到乔丹、艾弗森、科比等人的影响。姚明。随着NBA成为最大的海外市场，未来的年轻人将不再像父辈和兄弟一样担心工作日和比赛日之间不可调和的冲突，可以通过移动设备随时随地观看或重播比赛。事实上，这也是一个难以想象的成就。

当然，在信息媒体全面扩张的今天，NBA或许已经不再有如此神圣的信仰光环了。从根本上来说，内容付费行业肯定不是一个需要解决的问题，但每个人都有选择的权利。他能享受到的力所能及的最好的服务，他的“贫富均等”的意志，早已埋葬在历史的垃圾堆里。